GoMeta元宇宙
｜2022-09-27 14:20
Web1.0時代，誕生了亞馬遜、淘寶；Web2.0時代，誕生了拼多多、抖音電商；那麼在Web3.0時代，下一代的電商平台會從哪裡誕生？
近期數字藏品市場的行情頗為寡淡，頭部平台玩法泛善可陳，新平台“打野”行情逐漸消退，老牌平台萌生退意或乾脆躺平。一是星巴克推出Web3 平台"Starbucks Odyssey（奧德賽）"，旨在基於NFT生態重構會員體系，上線僅半個月就成為美國僅次於Apple Pay的支付工具。星巴克也是全球首個All in Web3的百強品牌，帶動了NFT在傳統品牌的“破圈”。二是微博聯合「TopHolder頭號藏家」推出PFP（Profile Picture）六邊形數字頭像，是今年國內極少數的將NFT影響力從“圈內”帶到“圈外”的經典案例，帶動了NFT在大眾用戶的“普及”。 三是官媒人民日報評論《數字藏品熱度退去？規範發展方能行穩致遠》對數字藏品的定性： “創意嫁接科技，數藏激發活力；抵制無序炒作，形成合理預期” ，為下階段數藏的發展明確了“官方基調”。不管監管何時出台，數字藏品接下來的發展，必定會去金融化，“唯平台論、炒圖論”逐漸退場。從星巴克“會員+NFT”的實踐，到微博PFP的火爆出圈，再到官媒對數字藏品的定調。透過現像看本質，我們可以清晰的發現行業正在發生的小趨勢：品牌+NFT，即現實世界中的品牌主體與NFT融合，從而實現NFT經濟系統的正循環。NFT的本質在於Token（代幣），是區塊鏈上可以自由流通的“價值代碼”；在“去金融化”的敘事下，數字藏品的“藝術價值”很難支撐其估值。因此，NFT及數字藏品都存在估值泡沫的問題，一旦炒作情緒消退，缺乏實際價值支撐的估值泡沫很容易破滅，回歸基於“純JPG”的估值區間。正如現在數藏平台藏品越發越多，但總體市值反而是下跌的，這就是價值通縮典型的標誌。通過复盤相對堅挺的NFT/數字藏品項目，發現其背後都有其可確權的價值支撐；正如美元是與黃金及美帝國家信用背書的。品牌+NFT的實質上是將品牌及信用資產注入NFT，同時賦予NFT實際權益或價值，一定程度上緩解數字藏品的價值困境。1年多以來，在投機效應的驅動下，行業的主要參與者是大學生、幣圈等小眾群體，在被平台、機構反複收割後，用戶規模不增反減。如何拉新及大眾用戶破圈，成為解決平台內捲局面的頭等大事。深耕現實世界的品牌方，擁有海量具有“集體共識”的用戶資源，但又面臨平台流量掣肘、私域運營焦慮等亟待Web3解決的現實問題。因此，基於NFT的品牌資產/權益，通過品牌現有的推廣渠道實現破圈，同時將部分品牌用戶吸引到NFT的生態體系當中。品牌也通過基於NFT的Web3改造，實現品牌資產的增值與用戶達成新共識。因此，品牌+NFT對數藏平台是必需，對品牌是剛需。它是解決平台價值通縮的必然選擇，也是品牌凝聚新共識的唯一路徑。對於品牌+NFT的探索，除了星巴克Odyssey計劃外，不少品牌也在紛紛入局，耐克的NFT虛擬球鞋收入甚至超過2億美元。說起NFT，大家第一時間想到的是Art NFT，是國內數藏的主流玩法。但是，廣義NFT還包含虛擬土地、Defi權益、域名、PAOP等多種類型。作為阿里嫡系的天貓，在面臨拼多多、京東的雙面夾擊下，繼承了鯨探的衣缽，開始嘗試用品牌+NFT模式去探索Web3/元宇宙的電商出路。接下來，筆者就以天貓為例，去看品牌如何與NFT結合，來實現品牌方與平台方的共贏。 2021年10月，天貓在雙11上線數字藏品館，將實體商品與Art NFT在同一個空間展示給消費者，首次開啟“買實體商品贈數字藏品”的品牌價值探索。 2022年6月，天貓在“超級618”首發頭像類NFT（PFP），正式解鎖了品牌+PFP的新技能。同時，手機天貓App上線“數字藏品”頻道，成為國內首個開設NFT專區的電商平台。 2022年9月，在七夕促銷活動中，天貓奢品聯合多個奢侈品牌，首發NFT Pass會員通證代替傳統會員卡，優先購/預售效果提昇明顯。截止目前，天貓在品牌+NFT的模式中，已經探索出了一條基於PFP/POAP/NFT Pass/Art等多類型NFT組合策略，不僅幫助品牌實現了營銷創新的突破，也促進了銷量的增長。品牌+PFP
PFP作為一種社交媒體個人資料圖片（Profile Picture），是海外最主流的NFT應用場景。在國內場景中，數字藏品更強調“藝術/收藏價值”，因此文博、潮玩等藝術類NFT是主流。隨著下半場品牌+NFT的湧現，PFP類NFT可能會迎來一波大爆發。對品牌而言，PFP是凝聚用戶群體共識載體，代表著一種身份認同地價值傾向。對於消費者而言，PFP是不可缺失的身份社交。在傳統的CRM體系中，品牌往往通過“打標籤”的方式進行客戶畫像，主觀意識濃厚且數據容易失真通過發行PFP，讓品牌用戶自主選擇身份定位與人格特徵，拉近用戶與品牌間的親密關係，構築更加牢靠的基於情感價值觀與經濟消費認同的商業關係。在不久前的618狂歡節中，天貓聯合Alibaba Design官宣了“天貓頭號計劃”，聯合年輕人最喜愛的15大品牌推出限定數字藏品頭像。身穿經典格紋的Burberry、滿滿腦闊快樂水的百事、呆萌復古的三星堆、神秘硬核的外星人、炫目驚豔的小鵬汽車......以年輕人社交話題最流行的16型人格為靈感，打造了16款人格類型的數字藏品頭像，在年輕人中火爆出圈！ 在本次618中，天貓共發行32款PFP數字藏品，每款限量999份。瞬間就引爆全網話題，掀起了一波換頭像的熱潮，成為今年天貓618最大的彩蛋。品牌以“618彩蛋”的消費樂趣、限定PFP的內容形式、以及淘寶賬號頭像的社交場景，三位一體，重新構建了與消費者之間的新觸點，引起更有深度的消費共鳴。品牌+Pass
NFT Pass可以理解為Web3世界的會員卡，用戶通過購買NFT Pass提前鎖定品牌權益，如優先購、特殊折扣等。 NFT Pass對品牌的賦能主要是2點：1）連接初代和後代NFT，解鎖敘事和玩法；2）標記早期參與者、貢獻者、長持者。對品牌方而言，NFT Pass是一種提前售賣預期的工具，可以作為會員激勵的入口：擁有NFT，即可享受獨有的實體權益。在即將到來的七夕活動中，天貓奢品聯合Burberry、Longines、MaxMara等大牌首次嘗試新品元宇宙雲首發，並通過數字權證Meta Pass來鎖定限時購買資格。同時， Meta Pass還與AR試用、VR探店、限量數藏等元宇宙場景結合，甚至嘗試引入鏈遊概念，為奢侈品打造了一套基於NFT的會員通證體系。 天貓NFT會員通證體系的目標是三年內幫助10個戰略夥伴獲得1億會員，並將培育100個用戶規模過億的超級品類。 NFT Pass作為品牌會員體系通證，可以幫助品牌去篩選會員及私域，而後可以通過群體共識反哺會員體系建設。品牌用NFT Pass沉澱消費者，是實現整個用戶到會員轉化的最好方式，品牌更好地了解行業，了解用戶，挖掘私域流量，用戶體驗也同步得到提升。品牌+Art NFT
Art NFT即狹義上的數字藏品，國內大部分NFT都是採用的此類模式。在這裡我們就不詳細闡述，它的主要作用主要是收藏價值。 品牌+POAP
POAP作為一種出勤協議證明NFT，被廣泛應用於參與項目的活動打卡而獲得的紀念徽章。對品牌方而言，它可以應用於品牌消費者的消費或活動次數打卡，每一次消費可以獲得一枚POAP徽章，從而積累更多數字資產及品牌權益。當前品牌方更多是用積分或實物形式去獎勵用戶參與活動，但受限於費效比因素，逐漸淪為雞肋。這種強互動、資產化的品牌-用戶溝通體系，承載著記錄品牌與用戶關係的新方式，改變了過去品牌單純依賴積分或實物“硬維繫”用戶的機制。品牌+NFT組合
品牌+NFT不是一蹴而就的結果，它是一個長期、漸進、迭代的小趨勢。在“貨品+NFT”雙核驅動下，品牌通過私域和公域、全域場景來沉澱忠誠的、可持續運營的NFT高價值用戶資產，並建立起品牌與NFT之間更深的情感連接，持續培育Web3品牌。 NFT Pass作為會員體系通證，PFP是用戶凝聚的群體共識及人格化表達，POAP用以衡量品牌用戶活躍程度，Art NFT作為品牌賦予用戶的數字化資產，它們彼此鏈接，構成了品牌+NFT生態體系的1.0版本。 同時，品牌可以在NFT中加入靈魂綁定代幣SBT的概念，即使後續NFT發生轉移，但品牌對原始用戶的承諾、證書或關係依然存在，以區塊鏈的形式進行標記。以上幾類NFT形式並不是割裂的，它們可以任意組合，品牌方需要根據自身需求去選擇合適的組合方案。本文重點從品牌的角度闡述了與NFT結合的必要性及可行性，但對於數藏平台來講，此類模式也至關重要。數藏平台的1.0階段，是看平台的熱度、炒作化程度；接下來數藏平台的2.0階段，一定是唯IP論，而品牌恰恰是最大的IP，它擁有可觀的用戶體量及擁抱web3意願。在星巴克、天貓等頭部品牌的示範效應下，勢必有更多品牌願意去結合NFT去開展營銷動作。這不僅僅是天貓、京東等電商平台的機會，更是數藏平台翻盤的機會。 Web1.0時代，誕生了亞馬遜、淘寶；Web2.0時代，誕生了拼多多、抖音電商；那麼在Web3.0時代，下一代的電商平台會從哪裡誕生？或許數藏平台的機率更大一些。因此，對於數藏平台來說，主動去擁抱品牌+NFT，既是現實用戶增長的迫切需求，又是實現自身轉型的最大機遇。
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