作者：Zen，PANews
在過去的幾年裡，數位時尚與Web3領域的探索吸引了大量的資本和創意，而其中最具代表性的項目之一是RTFKT。作為一支突破傳統的團隊，RTFKT以其獨特的數位化創意和NFT專案在區塊鏈與時尚的交匯處掀起了波瀾，吸引了Nike的目光，並於2021年實現了併購。然而，儘管RTFKT曾被寄予厚望，但在Nike戰略轉型中的角色卻始終未能獲得預期的成功。
與3D 列印鞋類製造商Zellerfeld 合作推出的MNLTH X Blade Drop，是數位時尚和Web3 平台RTFKT的最後一舞，RTFKT也成為Nike創意轉型的失敗嘗試。
RTFKT：猝不及防的結束
MNLTH X Blade Drop系列於1 月16 日在Zellerfeld 的網站上發售，包括RTFKT Dunk、CodeX Dunk、Bladed Dragon、Undead Evo、Reptile Evo 和Cybr Stomper六款運動鞋。在本次發售中，RTFKT也算是獻出誠意，新系列摒棄了Air Force 1等傳統Nike 鞋型，轉而採用Undead Evo 等更為低調的鞋型，這款鞋的中底類似於爬行動物的下巴、臼齒等，創意、個性十足。
隨著MNLTH X計畫的正式上線，RTFKT的加密旅程也到達了終點。不過面對RTFKT的臨終道別，社區內的大多數人顯然不買單。有用戶表示：“鞋子太酷啦，但我不明白除了在NFT 和實物上花費的錢之外，還要花更多的錢從一家不再存在的公司購買一雙鞋，會是什麼感受。”還有不少用戶直言RTFKT這是Rug行為，催促專案方趕緊關閉帳戶，從此相忘於江湖。
2024年12月初，RTFKT在X（前身為Twitter）發佈公告，宣布將終止運營，其基於Polygon的虛擬創作平台.Swoosh會繼續在Web3領域保持存在。 「RTFKT並沒有結束，它正在成為它本應成為的樣子——文化革命的遺跡。」RTFKT在聲明中表示。在一片驚訝聲中，還有多位用戶生成希望接手其旗艦NFT系列Clone X ，以複製Luca Netz收購Pudgy Penguins並將其盤活成最頂級的NFT項目的故事。
Clone X 是基於以太坊的PFP類型的項目，於2021 年由RTFKT 與日本當代藝術家村上隆合作推出。實際上，Clone X本身也是NFT領域最著名、最成功的PFP 項目之一，迄今已產生價值超8億美元的交易量。在NFT市場的低迷中， 該系列也從2022年時63,000 美元的歷史最高底價，不斷滑落至如今的0.24 ETH，價值不到1000 美元。除了市場本身表現低迷外，RTFKT在Nike旗下的系列品牌和業務中被淘汰出局，與這家體育品牌龍頭的戰略調整或許也有關聯，這就要從收購開始講起。
運動巨頭Nike為何收購RTFKT？
2021年12月，Nike以未公開金額收購了RTFKT，時任Nike執行長兼總裁的John Donahoe稱，這是加速「Nike數位轉型的一步，使我們能夠在體育、創意、遊戲和文化的交匯處為運動員和創作者提供服務」。 Donahoe也表示，Nike的計畫是投資RTFKT 品牌，服務和發展其創新創意社區，並擴大Nike 的數位足跡和能力。 」
對RTFKT進行收購，進軍NFT這一新型數位化領域的戰略佈局，其源頭可能要從2017年說起。在這一年，Nike宣布了「消費者直接進攻」策略，其中包括提升公司的數位影響力，並與消費者建立更多「一對一聯繫」。
2020年，在宣布Donahoe的任命時，Nike當時的執行長Mark Parker曾表示，Donahoe「非常適合」實現這些目標。從履歷上看，Donahoe確實是最佳候選人——他早在2005年就出任電商平台eBay的市場總裁，並負責其核心業務；在2008年至2015期間則一直擔任eBay首席執行官。
Donahoe加入Nike期間，這家運動巨頭正在熱火朝天地擴大其DTC （Direct-to-Consumer）業務，而數位化業務為Nike提供了直接觸達和服務消費者的能力。數位化管道不僅省去了傳統批發的中間環節，利於收集消費者偏好、習慣等數據，也能增強消費者和品牌的互動體驗。這使得Nike加大了對數位業務的投資，對RTFKT的收購也是在這一背景下完成的。
背後的故事：Nike的持續低迷與“改朝換代”
在過去的幾年裡，Nike向DTC 的轉型並不成功，Donahoe領導的Nike在傳統批發業務和DTC業務的傾向性和依賴度上也出現反覆。 2021年，Nike開始削減批發合作夥伴，以將更多精力放在DTC業務上。而削減過快則導致庫存過高，不得不進行大幅折扣。發現步子邁得太大後，Nike在2023年又開始將DSW等批發合作夥伴重新納入業務範圍。作為向DTC 轉型的一部分，同時也為了在銷售額下滑的情況下削減成本，Nike在過去近兩年內還進行了多輪裁員，許多「資深員工」也受到波及。
2024年3月，Nike宣佈出現9 年來首次數位業務下滑，而Nike市值在過去三年更是縮水近半。由於業績不佳，John Donahoe選擇在2024年10月離職，Nike則請回了公司資深員工Elliott Hill擔任繼任者。 Hill在Nike工作了30 多年，從服裝銷售實習生摸爬滾打，一路晉升到消費者市場總裁。當初Donahoe成為Nike掌門人後不久，Hill就選擇了離職。
Elliot Hill上任後改變了公司的業務重點，他承諾公司將轉移重點和資源，讓「運動再次成為Nike的北極星」。 Hill稱，Nike已經“失去了對運動的執著”，並誓言要讓公司重回正軌。此外，他還希望努力加強已經疲軟的批發業務，扭轉前任執行長領導下的某些策略失誤，如與Foot Locker等零售商的關係惡化等。
而屬於Donahoe時代舊遺產的RTFKT，不論其重要性或業務規模，與Hill看重的核心業務相比完全不值一提。 Nike官方宣布Donahoe辭去總裁兼執行長職務的新聞稿中，RTFKT的標誌就未被列入其品牌陣容。退出NFT領域，對Nike來說只是早晚的問題。
值得一提的是，似乎早已知曉「內情」的NFT項目BoDoggos聯創Nick O'Neill，曾在2024年3月發推表示RTFKT將於年底關閉。對此難以置信的社區立即對他口誅筆伐，RTFKT聯創@Zaptio更是親自下場嘲諷：“看來我也錯過了關停的備忘錄”，並表示Nick 根本是一派胡言。
最終，還是時間檢驗了一切。
