原文作者：BITKRAFT Ventures
编译：Zen，PANews
TL;DR
尽管 Web3 和区块链技术的兴起为游戏设计、游戏开发和数字资产所有权创造了许多机会，但在用户获取 (UA) 方面，要解决的根本性问题仍然没有改变：最大化玩家终生价值（LTV），同时最大限度地降低客户获取成本（CAC）。
然而，准确衡量这种关系的能力发生了改变，在去中心化的世界中，等式两边都变得越来越模糊：
- CAC在传统游戏中常以每次安装成本 (CPI) 来衡量，准确计算则要困难得多。而目前许多 Web3 游戏为网页游戏，这意味着不需要进行安装。
- Web3 游戏中的“价值”比传统游戏更难量化，LTV 投资回收期可能与标准基准有很大差异。
- 确定玩家身份可能具有挑战性，一方面玩家可能拥有多个钱包，另一方面则是游戏数据关联的钱包地址实际上可能是机器人而并非人类。将钱包地址而不是特定用户作为 LTV 、CAC的参考标准，是有风险且难以准确预测的。
传统的营销方式在Web3 游戏中并未有太大成效，至少就目前而言，这种方式充满挑战且发展程度较低。这使得 Web3 游戏完全处于与 web2 游戏不公平的竞争环境中。即使强大的 Web3 游戏准备在效果营销上进行大量投入，此类策略的宏观阻力也会使其成本极其高昂，并且在很大程度上不适合早期风险投资，更何况其中许多公司可能仍在开发他们的第一款游戏。
然而，对于精明的运营商来说，机会仍然存在，他们能够将深思熟虑的数据分析与新颖的加密原生营销策略相结合。通过专注于三个关键领域（社区、合作伙伴关系和 Web3 原生增长），创始人可以以经济高效且对 Web3 友好的方式促进用户获取。
尽管在 Web3 中衡量 LTV 和 CAC 很困难，但游戏公司仍然应该为绩效营销再次成为主导策略的情况做好准备。现在，区块链游戏公司可以采取几个步骤，以向未来做好准备。
介绍
区块链技术引入游戏行业，让许多创始人和行业从业者重新审视旧有的经营方式。几乎“传统”游戏产业的每一个方面——从设计、开发到发行，以及其间的一切都在被剖析和重建，以最好地满足围绕新兴的Web3游戏生态系统形成的新游戏、用户和工作室的需求。
用户获取(UA)也不例外，在某些方面它在适应Web3方面落后于游戏产业的其他部门。到目前为止，围绕区块链游戏的大部分开发和投资活动都集中在Pre-Seed、Seed和A轮风险投资上。在这阶段，大多数公司仍在开发他们的第一款游戏，还没有准备好通过传统的绩效营销来拓展到大量用户。
Blockdata报告称，到2022年，60%的区块链游戏交易都处于早期阶段，另有17%将进入A轮。考虑到开发一款值得拓展的游戏需要时间，因而到目前为止，Web3游戏的用户获取很少受到关注。在本文中，BITKRAFT将概述与Web3游戏用户获取相关的挑战，为该领域的公司提供实用建议，并指出投资、用户获取和内部开发的机会领域。
在整篇文章中，BITKRAFT将把“用户获取”或“UA”这两个术语称为品牌营销(本质上更定性)和绩效营销(通常更定量)。在传统游戏、尤其是手机游戏的环境下，UA通常只涉及绩效营销功能。然而，绩效营销并不适合大多数Web3游戏运营，至少目前还不适合，区块链游戏仍然需要通过其他不太精确的方法获取用户。
UA 的基本挑战
从根本上说，用户获取的有效性总是可以归结为相同的基本关系:玩家终身价值(LTV) vs用户获取成本(CAC)。只要玩家的终身价值超过了获取该玩家的成本，盈利就会转变，UA的努力就会被认为是成功的。
当然，在实践中并没有那么简单。
例如，用户在决定花钱之前可能会玩游戏数周或数月。单次安装成本(CPI)——游戏中最常用的CAC指标——会随着时间的推移而波动，这取决于平台、市场条件、类型和许多其他因素。此外，运营游戏和将玩家留在生态系统中还需要经常性成本。
无论如何，最大化LTV同时最小化CAC的基本策略适用于传统和Web3游戏领域的所有游戏业务。这种关系没有改变。
然而，正如我们即将讨论的那样，在Web3环境下，这一真理背后存在一些关键假设，这些假设已经不再适用，这迫使精明的运营商寻求新的解决方案。
关键假设
在传统游戏领域拥有市场营销或用户获取经验的创始人应该熟悉以下说法:
这种高度特定的方法使得传统的用户获取更像是科学而非艺术。市场营销人员和用户体验实践者可以将上述信息输入电子表格，并预测一段时间内的 LTV和CAC关系，从而快速评估特定游戏业务的商业可行性。
然而，为了如此精确地获取用户，我们必须首先了解他们。
在传统游戏环境中，用户相对容易识别——他们是安装在特定设备上的独立用户。在上面的例子中，我们知道他们在iOS上玩游戏，居住在美国，并且接触到一些Meta Audience Network（Meta 广告投放业务）的内容。
虽然可能存在一些错误的地方，例如多个用户共享同一设备，或者一个用户在多个设备上玩游戏，但我们仍然可以将特定设备与我们在游戏中观察到的一系列行为联系起来，并将该用户归因于他们到达我们游戏的渠道。
在Web3的世界里，我们不能再做出这样直接的假设。
虽然所有通过如手机应用商店、PC发行平台、主机网络的传统方式发行的游戏，在理论上都能从UA专业人士经常使用的数据管道中获益，但钱包归属和平台政策等混杂因素让这一过程变得不那么简单。
钱包归属:
由于Web3游戏需要加密钱包连接来利用区块链集成提供的优点，因此游戏公司需要能够直接将钱包归属于玩家。然而，考虑到一个用户可能有多个钱包，这可能具有挑战性。
此外，任何给定钱包的内容都可能随着时间的推移而改变——NFT和其他代币可能会进进出出，资产价值会波动，有些资产甚至可能根本不属于钱包持有者(例如，在学者或租用的NFT的情况下)。这使得仅根据钱包内容就难以正确估计LTV。
钱包还掩盖了用户的身份，使他们更难以有效地进行广告定位。事实上，这些钱包可能根本不是由人类操作的，而是由机器人或人工智能操作的。机器人控制的钱包甚至可能有负的ltv，因为机器人是Web3游戏中最大化价值提取的常见手段。
平台策略:
大多数传统游戏发行平台都对是否允许区块链集成或使用nft犹豫不决。在撰写本文时，iOS或Android设备上的任何nft销售都必须通过应用内购买来完成，因此苹果和谷歌的收入分成为30%。这些平台所有者还对通过nft解锁内容实施了限制，有效地限制了它们的用例。
主机制造商在区块链游戏上发出了不同的信号:一方面对公众发表谨慎的声明，另一方面又通过投资和研发悄悄地探索这一领域。在PC端，Valve已经发布了完全禁止nft和区块链游戏的禁令，而它的竞争对手Epic games Store则表示欢迎，已经提供了一些区块链游戏。
所有这些不确定性，加上缺乏成熟的后端发布基础设施来支持Web3集成，导致许多Web3创始人将他们的项目集中在基于浏览器的体验上，而加密钱包集成已经激增。基于浏览器的游戏不需要安装或下载，这使得标准的游戏CAC每安装成本指标变得毫无用处。即使钱包可以归因于特定的获取渠道，玩家也可以轻松地自由连接和断开钱包。如果玩家连接了钱包，但没有进行任何交易，那么企业真的可以认为该玩家已经被“获取”了吗?
总结一下：
- 如果我们无法准确衡量LTV……
- 我们无法可靠地测量CAC……
- ……我们真的能优化用户获取吗？
还要考虑到，即使在最好的情况下，用户获取也是很困难的。随着 AppleATT 政策的变化，用户定位变得更加棘手，全球的隐私法规的变化使这个问题变得更加复杂，即使做得很好，用户获取的成本仍然非常昂贵（特别是在免费游戏中）：
即使一款Web3游戏准备扩展到更广泛的用户(即非加密原生用户)，它也将与非Web3游戏在一个不公平的竞争环境中运行，后者不会面临用户登录、安装归因、LTV跟踪或平台政策等挑战，并且拥有多年的历史UA数据可以用于预测目的。
因此，传统的绩效营销在很大程度上是不受欢迎的，除非是最高度开发和资金充足的Web3项目，和/或那些与Web3集成最少的项目。
从传统游戏行业的角度来看，这对初创公司来说似乎是一个充满挑战的环境。然而，Web3也展示了自己独特的用户获取机会，可以被各种规模的企业所利用——我们将在下一节进一步探讨这个主题。
给创始人的实用UA建议
在缺乏可靠的LTV和CAC衡量标准的情况下，Web3创始人应该优先考虑低成本、加密原生的解决方案来获取用户。幸运的是，对于了解Web3用户并愿意跳出传统游戏方法的精明营销人员来说，有多种选择可供选择。
利用玩家社区
考虑到Web3游戏开发的自下而上的本质，从你的游戏当前社区开始是一个具有建设性和成本效益的起点。由于能够通过加密经济调整激励机制，早期社区成员可以被类比为传统游戏的“黄金群体”。这些早期采用者将成为你游戏最伟大的传播者和最大的消费者。
作为你的游戏生态系统的早期贡献者，你的创世系列的代币持有者，甚至是寻找“下一个大事件”的投机者，社区成员对提高项目的知名度和吸引新用户到你的游戏中有既得利益。虽然经济利益或赚钱潜力可能是其中一些玩家的主要动机，但许多其他人可能会享受参与社区驱动开发的机会。低成本的社区建设工作，如艺术竞赛、游戏故事写作、好友推荐计划等，都是增强社区成员力量的有效工具。当结合Web3原生倡议所带来的禀赋效应(免费的NFT铸币，代币发放，允许列表点等)时，玩家可以对他们所处的游戏生态系统产生更大的所有权感。
让这些“共同所有者”在推广游戏方面发挥积极作用可能是一种强大的增长策略，而且可能比雇用专门的全职员工来做同样的事情更便宜。
内容创作者在这方面尤其有价值，因为他们可以通过 Web3 游戏玩家经常使用的社交媒体渠道（如 Telegram、YouTube、Twitch 和 TikTok）围绕您的游戏引发热议。通过与内容创作者合作，您可以挖掘创作者的追随者并利用他们的专业知识向更广泛的受众展示您的游戏。利用社区成员的另一种方法是在寻找和采购方面获得他们的帮助其他 Web3 社区的潜在合作伙伴关系。大多数活跃于 Web3 游戏社区的人都不会只局限在一个 Discord 服务器中。相反，他们很可能参与多个游戏、PFP 项目、DeFi 协议、DAO 等。允许社区识别具有共同价值观或重叠受众的其他项目或社区，可以快速且经济高效地为您的团队提供一组“温暖的指引”，最终可能会产生有价值的合作伙伴关系。
伙伴关系+协作
根据DappRadar，截至今年5月底时，只有超过 100 万个独特的活跃钱包。鉴于当前 Web3 游戏玩家的潜在市场相对较小，获取用户的另一种经济有效的方法是和已经克服困难的志同道合的社区建立合作伙伴关系Web3 入门用户体验的挑战。
与其他组织合作可以为您的项目带来许多好处：
- 利用新网络来增加游戏流量。
- 收集有关重叠或相邻受众的有价值的数据。
- 营销内容的交叉推广、NFT 投放、白名单促销等。
- 降低获取新用户的成本风险，因为这些合作伙伴社区已经为 Web3 内容做好了准备。
考虑到该领域存在大量诈骗和炒作行为，合作伙伴关系也可以被视为向 Web3 受众推广产品的更有机的方式，这些受众往往对传统广告形式持怀疑态度。有很多选择建立伙伴关系和合作。一个常见的早期例子是与公会合作。公会可以帮助资产分配和利用、提供流动性、执行营销计划、组织电子竞技赛事、创建内容等等。这些将是开始对话的好地方，即使只是为了探索可能性空间。
平台和基础设施提供商领域还存在其他合作机会。有无数的区块链、技术解决方案、分发和聚合平台、市场、自动化做市商和无数其他实体，它们都在提高 Web3 的整体意识，特别是参与 Web3 游戏方面拥有既得利益。与这些组织建立合作伙伴关系可以提高游戏的知名度以及潜在的附加效用。
例如，与 Magic Eden 或 OpenSea 等市场的合作可能会带来交易量的增加，而与 Polygon 或 Immutable 等第 2 层提供商的交易可以开放对其他游戏开发商或希望建立Web3 的存在。甚至可能有机会与其他公司合作，以节省钱包集成或广告等功能的开发时间和资源，这些功能有利于获取和吸引用户。
最后，近年来大幅增长的合作领域是游戏和 IP 合作。这种类型的交易在 Web3 中采用了一种全新的格式，其中互操作性允许游戏资产在项目之间具有多种用途。最近的一个突出例子是Limit Break与 Castaways 的合作，这在传统游戏中的例子比比皆是。与其他游戏或 IP 合作不仅可以带来新的受众，而且还可以证明该工作室可以放心地处理未来的 IP 集成。
当然，对于上述所有选项，挑战在于为项目确定合适的合作伙伴关系。这项工作的关键是对钱包数据有深入的了解——BITKRAFT在后面的规划规模部分会更详细地阐述这个主题。
Web3-原生增长
也许区块链游戏中最有趣的用户获取机会和空间是利用 Web3 原生功能来引导增长。这些方法是由区块链技术独特实现的，因此在游戏世界中几乎没有先例。
这一类别中最常见的方法是利用空投和代币发行作为激励用户参与项目的手段。
空投或分发免费代币以吸引新用户，允许开发人员无需许可地将代币发送到目标钱包地址列表。虽然乍一看这似乎是一种相对便宜的营销形式（代币发送者只需支付交易成本），但其效果值得商榷。在 Web3 营销公司Raleon的多组测试中，只有不到 1% 的游戏相关空投被收件人查看，导致点击率低于 0.05%。
直观地说，这是有道理的，接收空投就像收到你从未注册过的垃圾邮件，只不过它不能删除。因此，空投策略应该谨慎处理，目标是保持现有玩家的粘性，而不是获取新用户。如果将空投用作奖励(如奖励社区贡献、完成奖励等)，那么空投可以吸引现有玩家，重新吸引已退出的玩家，并可能带来额外的用户口碑。但是，一定要考虑到所分发的代币的潜在价值。如果代币在公开市场上具有流动性和有意义的价值，那么当代币供应总量的很大一部分从您的项目中转移出来时，空投的执行成本突然变得更加昂贵。
DeFi 中常用的一种特定类型的空投策略被称为“吸血鬼攻击”，即新项目通过空投有价值的代币来激励他们转换，从而在已建立的项目中吸走用户。这也进入了 Web3 游戏领域：赛马游戏 MetaDerby向 Zed Run 和 Pegaxy（两款相互竞争的赛马游戏）的玩家空投了免费的 NFT 和价值100 美元的游戏内代币。
另一种仅在 Web3 中找到的获取用户的策略是利用代币发行，包括常被诟病的“X-to-Earn”系统。虽然对代币经济学的讨论超出了本文的范围，但可以肯定地说，用具有潜在价值的代币激励用户是一种行之有效的在短时间内引起关注的方法，尽管它只能在短期内发挥作用。即使是这种暂时的增长也可能会开始带来回报递减，因为玩家变得更加精明，而客户通常会更加谨慎地避免诈骗和不可持续的经济。
然而，代币发行不必仅限于盈利计划。游戏可能会利用代币奖励作为保持玩家参与度、激励更深入的游戏玩法或授予治理投票的手段：例如，当玩家赢得一场竞争性比赛或实现某些游戏中的里程碑时发放代币。这些将由智能合约决定，并需要游戏团队仔细的预先规划，以避免创造不可持续的游戏经济，但可以作为强大的保留机制。
规划规模
尽管大多数 Web3 游戏组织可能尚未为大规模效果营销做好准备，但重要的是要关注未来，并准备好随着行业的成熟和新机会的出现而调整战略。今天可以采取许多步骤，以便更好地为明天由用户获取主导的增长做好准备，同时为整个组织的其他营销工作提供直接的好处。
首先，在将钱花在 UA 上之前，值得花时间对组织的数据准备情况进行彻底的健康检查：
- 游戏的入门流程是否启用了遥测功能，以便您可以衡量进度、监控流失、跟踪转化和触发回发事件？
- 是否记录了游戏的漏斗（客户旅程的可视化表示，描绘了从意识到行动的销售过程）？您可以跟踪玩家从社交媒体到 Discord 再到您的游戏的情况吗？
- 能否区分付费活动和有机流量的数据？
接下来，了解与 Web3 钱包相关的独特数据会很有帮助。尽管钱包提出了自己的一系列挑战，如前所述，但它们也提供了以前在其他传统游戏场景中无法获得的有趣信息。以下是 Web3 中可用的独特指标类型的一些示例：
- 分析师可以查看给定钱包中的资产并跟踪其个人和累积价值。
- 可以解析钱包交易以检查总交易量、交易频率和平均交易价值。
- 还可以分析钱包的当前购买力、给定项目或一组智能合约中发生的交易份额或总价值流入/流出。
- 分析师甚至可以追踪钱包的交互，以可视化与其他游戏、dApp 和其他 Web3 原生体验的连接网络。
最后，也是最重要的是，值得一提的是，任何用户获取策略（无论多么聪明）都无法修复存在潜在缺陷的游戏。在大量投资于用户获取之前，开发人员必须努力创造有趣、引人入胜且易于记忆的体验。这不是单靠钱就能解决的问题。
机会领域
由于 Web3 用户获取是一个新兴领域，因此公司有机会解决 UA 难题并克服与准确衡量 Web3 游戏性能相关的挑战。
如上所述，准确了解 Web3 游戏中的 UA 能力是很困难的。AdTech 领域的市场参与者肯定会尝试填补这一空白，但传统的游戏归因平台目前尚不具备将价格波动的加密货币纳入其平台的能力。对于加密原生公司来说，这可能有机会快速发货并在竞争中脱颖而出。
同样，在Web3 身份领域运营的公司也处于有利位置，可以通过以对玩家和开发人员都有利的方式将不同的数据源汇集在一起，利用机会来改善对值得信赖、可操作的用户获取数据的访问。鉴于其技术复杂性、高交易量和广泛使用的设备（PC、游戏机、移动设备、网络浏览器等），游戏是此类技术的绝佳测试场。游戏领域的成功实施即使不能完全复制到其他行业，也可以更广泛地复制到媒体和娱乐领域。
在零知识身份证明的帮助下，如果一家公司能够允许玩家对其数据保持更好的控制和隐私，同时还将这些玩家连接到游戏行业 UA 版块，寻求新的方式来接触他们，那么它可能有机会未来可以与ironSource 和AppLovin 等现有广告技术公司竞争。对于任何想要进军 Web3 的 AAA 游戏发行商来说，该公司也是主要的收购候选者。
通过让用户能够显示“游戏工作证明”，玩家彰显其身份的需求也能得到解决，也许通过POAP或灵魂绑定代币的技术手段来实现。拥有更令人印象深刻的成就的玩家可以利用这些成就在可能需要他们的游戏生态系统中获得更好的激励。这些成就可能与游戏中的成就有关，但也可以很容易地与生态系统建设贡献联系起来，例如邀请朋友、撰写博客文章或参加游戏测试。玩家将有参与的动力，而游戏企业将拥有更多可操作的信息来瞄准那些有价值的玩家。实际上，这可能看起来像赌场忠诚奖励、员工折扣计划或星巴克“星星”系统。
另一个潜在的机会是“开发者的 CRM（客户关系管理）”。随着越来越多的游戏项目在 Web3 中启动，加密原生社区构建者和贡献者加入这些自下而上的生态系统的需求将会越来越大。这些构建者将来自不同的背景，满足各种需求（软件工程师、社交媒体营销人员、论坛版主、玩家支持等），并将越来越多地被用作 Web3 游戏项目的增长合作伙伴。对于寻求为不断增长的游戏开发者受众提供服务的游戏发行商、游戏协会或营销公司来说，组建强大的高价值贡献者 CRM 可能是一个绝佳的商机。这样的企业可以类比为专门从事 Web3 游戏项目的人力资源公司。除了上面列出的机会之外，可能还有更多机会。从根本上说，向 Web3 游戏领域的利益相关者提供、存储和分发干净、可操作且合规的数据始终具有价值，并且随着未来更多用户加入 Web3，这种价值只会增长。
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