Web3 项目该如何教育用户？这款 M2E 产品的市场策略值得你参考

PA研习社｜2022-05-30 16:37

最近争议性很强的 StepN 是如何做市场策略营销的？

编者按：StepN 最近因清退大陆用户出圈了，有人对其大加赞赏，认为它是 web3 创新，有人直呼其为庞氏骗局，死亡螺旋正式发生。但无论你对 StepN 持何种态度，其早期的市场策略还是值得很多项目方学习的。希望本文能给 web3 创业团队带来一点微小的帮助。

本文内容仅供参考学习，非投资建议。

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作者：lilydan.eth

原文标题：新项目如何教育用户：StepN的市场策略

虽然上海依然处于封城阶段，但好在我的小区已经成为防范区，每天之中，有那么一小段时间可以出门溜达。最近的出门动力，来自一款web3的应用——StepN。

StepN是一款Solana链上的Move-to-earn的应用。Move-to-earn，顾名思义就是可以通过走路赚钱。与互联网早年间的骗局不同，尽管都有着类似的庞氏结构，但StepN凭借其用心的tokenomics设计和有意识的宏观调控，使得StepN相对而言更为确定和安全。

玩StepN的before&after

去年年底参加solana hackathon到文章发出时，StepN的累计用户已经突破50w，五月以来dau 2.5w（对比Opensea的Ethereum用户170w，5月以来dau 4w），在crypto的世界里，算是一个颇为可观的数字。关于StepN的一些新手教程、经济模型的分析乃至预测已经有较多系统化的讨论了，我会放一些我比较喜欢的内容在延伸阅读里，在这里不再展开。

尽管解决什么痛点、底层设计、经济模型、社群运营绝对是是一个web3项目的灵魂，但对于大量toC的项目而言，市场策略（Go-to-market strategy）也同样是其中关键的一环。这些策略决定项目方要向用户传递什么样的信息，决定了他们如何与用户沟通，乃至，解决了项目方和用户之前天然存在的不信任问题——让我把钱交给你，我凭什么相信你。所以，我想从这些市场策略的角度，挖掘StepN是怎么解这道题的，希望能给Web3的项目方带来一些灵感。

立足于健康和环保，完成对用户的早期教育

对于所有X-to-earn的项目，earn的元素会让项目在短时间内聚集海量的曝光，也会因为用户对于earn的强大需求而迅速消亡，自Axie Infinity以来，不少以Play-to-earn为赛道的游戏/应用都死于短期内大量的投机，对于一个新项目，任由其被市场情绪操控，甚至引导用户通过项目获利，项目自然会成为投机者的游乐场，一旦利润降低，用户离场，项目也终将快速迎来自己的死亡。

再者，Game-Fi中过强的经济属性及对回报的渴望，让play-to-earn的过程中，play渐渐被work所取代，游戏成了赚钱的方式，其天然具有的娱乐性消失了。既然玩游戏不快乐，那么获得经济回报的欲望自然会变成继续参与游戏的目的——我花费了时间，就要赚到对应的钱。如此一来，一个游戏内的生态环境也会更加脆弱。

因此，StepN的项目方在早期教育用户上便花了很多心思。从最早发布内容的时候，他们就通过twitter、discord和medium和创始人的诸多访谈，反复说、变着花样地不断强化StepN能为用户带来的属于无形资产的价值。

比如他们介绍为何要建立StepN这个项目的初心：我们想在成为web2与web3之间的桥梁的同时，让人们变得更健康。并且夹带私货又真诚地讨论了去户外、建立积极的关系对于身心的重要性。去户外=用我；建立积极关系=加入我的社群。

Resource: https://stepnofficial.medium.com/stepn-and-wellbeing-impact-3e009f017eb0

再比如，他们会强化StepN的运动属性，而弱化其中的经济收益：不要为了赚钱而运动，而是运动顺便赚钱。区别在于赚钱从一开始的目的变成了日常生活中的附件值。以此降低用户整体对回报的预期。

这样一来，一个区别于传统x-to-earn的共识便能够在项目方的着意引导下形成：也许我是为了赚钱而来，但使用StepN形成的良好的出门转悠的习惯，以及这个过程中可以和跑友一起讨论生鞋赚钱甚至其他活动的乐趣，使得赚钱这一目的变成了nice-to-have；而用户对赚钱的需求降低，对回本周期的焦虑减缓，自然而然地并不会主动榨取项目的收益。反而这些和项目同步成长的经历、这些难得美好的体验，也成了用户去安利更多人入场的动因。

还有，碳抵消信用也是StepN 团队在采访和官方文章中经常提到的一点。“当被问及move-to-earn元素是否是应用中最重要的部分时，Yawn提到，他本人其实最关心其中通过应用收益购买碳抵消信用的部分。”

Resource: https://nftevening.com/stepn-ceo-yawn-rong-on-improving-gamefi-through-move-to-earn/?utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter

项目方着意如此传播的效果也显而易见，在大量的用户讨论中，在Influencer对项目进行分析中，这些经济收益之外的utility也被多次提起，已然有了初步的共识。

毕竟，拥有健康、享受户外、获得好的关系，也对地球好。这时候还想暴富？你要什么自行车。

善于时时同步和沟通，获得用户的信任

这一点具体体现在：

重视社区反馈，时刻AMA

StepN给我最深印象的便是公测后的定期AMA(Ask me everything)，周六AMA，周天茶话会，中间夹杂大大小小的访谈，时时刻刻解答社区和用户的困惑，其在AMA上的用心程度的确超越了一般的项目方。

在一次播客访谈里，Co-founder Yawn提到，“因为做Stepn，又把毛泽东选集重新读了一遍，伟大的先人有没有什么经验给我们，有一点让我非常有启发。把党支部建在连部 — 任何我们团队的核心开发人员和核心的团队，必须对我们的社区有一个非常详尽的了解。”

以及，如果要加入StepN，Community Manager也是入职后的第一岗，了解社区在想啥，有啥反馈，态度为何，其实是一个to C类新产品必须要解答的问题。

这也让我想到了孟岩和黄海的探讨品牌的那期播客，孟岩提了一个问题——”品牌的早期，是选择让更多人知道你，还是让爱你的人更爱你“ 时举出的例子，星巴克早期在西海岸密集开店时，团队就有反对意见，认为开店选址应该更分散，让更多人认识星巴克；但舒尔茨（星巴克创始人）认为，应该集中精力和资源，让喜欢星巴克的支持者更方便地买到星巴克，而不该分散精力。

黄海回应道，而苹果、星巴克、耐克、lululemon这样的品牌做得很好的公司，早期其实都不怎么做广告，更多专注于「美誉度」而非「知名度」，和传统的宝洁这样的快消公司做品牌的方式其实很不一样。「圈层品牌」或「社群品牌」来更准确的定义，才是定义上述公司的相对准确的状态。

在用户反馈的基础上更新迭代，和社区建立信任关系，是web3产品的必修课。

公开透明，分享解题思路

我非常欣赏StepN会主动和社群同步关于项目的各种思考和进展，而不是抛一个冷冰冰的结果，让社群自己去揣测项目方的动机和影响。

我们和项目方之前天然有种不信任，从不信任到信任之中，项目方需要做出努力，拉进与用户的距离，而在这之中，一个有着长远打算的项目方，如果能把自己的计划，以及每一步的行动、每一步的思考开诚布公地分享给用户，用户便也能站在项目方的立场上进行思考，了解到项目方的能力，从而产生信任。

举个具体的例子，当一个加密用户接触到x-to-earn这个项目时，天然就会产生疑问，这是不是个庞氏？是不是要割我（被割怕了）

项目方自己对这个问题做出了精彩的回应，指出了何为庞氏，避免庞氏的几个要素，以及StepN是怎么从游戏机制、货币体系、社交属性和附加价值上解决这些问题的。关于这些举措是否能够真的延缓死亡螺旋，有很多精彩的分析，在这里不多说。但主动沟通，一定会获得用户的尊重。

Resource:https://stepnofficial.medium.com/are-all-play-to-earn-games-ponzi-a2ddcc31db29

还有一个例子，从去年10月Solana Hackathon 到StepN运行至今，StepN的产品方向和市场定位发生过一次重大的调整：最早项目方将他定位为一款名为Find Satoshi的游戏；12月底，项目方发推，表示会降低应用中的游戏元素，与此同时，目标用户也从传统Game-fi或crypto用户，通过提前曝光后续将推出的租赁模式和Social-Fi的功能，扩展到了web2的用户群体。

这种项目方向的改动通常也会引起用户的恐慌，但StepN非常大方，在推特thread里讲清楚了为什么要做出对应的调整——游戏对于普通用户太重，但游戏性是好的。不把游戏搞复杂是为了新用户更好入场。

这一点也是我觉得知易行难的一点。我们都知道要公开透明，但如果项目方自己思路不清楚，没有花大量时间精力去思考复盘行动的话，也无法精准表达，获得用户信任啦。

坚持走群众路线，少用博主，自然成长

创始人Yawn和Jerry曾多次在访谈里提到，StepN基本没怎么用过付费的Influencer，他们希望用户可以自然增长。

通过付费触达到的博主，大概率是抽奖抽白//传递一些所谓的alpha信息的博主，而关注这类博主的用户通常投机的属性较强。他们对于项目共识较弱，操作上也更倾向于短期套现提裤子离场，这与前文提到的，项目方希望弱化StepN的经济收益这一目的也是天然相悖的。

发挥社群的力量自然增长的先决条件是用户对项目有归属感，从上述StepN和用户的互动中，这些归属感已经慢慢沉淀，成为用户在推特、Mirror乃至国内的小红书上自发传播项目的动力。本文撰写时，Twitter上过去一小时StepN发文量为5000+条；Binance为2400条；Solana为3990条；出乎我意料的是，小红书上关于StepN的笔记也有1000条笔记，不少人每天打卡收益，送邀请码的内容也挺受欢迎（话说小红书上关于Web3讨论的内容也挺多，NFT相关有5w条，虽然质量良莠不齐）

尽管离真正触达大批web2用户，实现“出圈”还很远，不过StepN确实打下了很好的群众基础。甚至，还有部分用户与项目一同成长，甚至凭借项目的耕耘和分享一举成为项目方专属的Ambassador（比如经常参与AMA的Barndog，以及中文圈广为人知的0xPinapple等），这批和项目共同成长的Influencer，自然会比花钱买来的流量拥有对项目更深刻的理解，他们的输出也是对项目较为客观中正的背书。

还有一个有趣的数据来自官方的AMA，其中提到StepN非加密用户的用户占比达到了30%，尽管有一定比例的非加密用户会被StepN天然的“走路就能赚钱”的设定所吸引，但我相信依然有大量非加密用户是被老StepN人手把手教出来的（比如我所在的小群的朋友们），还有朋友写教程带父母入场，全家一起走走路。天知道你的朋友能为StepN做到什么程度hhh。

人均博主的时代，社群成员本就有巨大的传播（xiao）潜力。

通过游戏设计进行传播

从产品设计上的市场策略也值得一提。亮绿色+黑色的鞋形Logo，饱和度极高的手绘风UI设计，和代表着能量的闪电⚡符号，在诸多以像素、日漫风为主的Game-fi应用里，是非常能给人留下印象，吸引人眼球的存在。

同时，用户结束运动是自动生成的分享页面，以及项目白皮书中透露未来会有的成就系统，是天然利于社交裂变的好工具（从推和小红书上大量运动完截图分享就能看出来）跑完步，顺手发个推，完成用户在社交媒体上的自然的二次传播，于无形中扩大项目的影响力。

潜力和可能性

最后，想再提一嘴关于StepN在市场拓展上的可能性。其实上文提到过，StepN的目的之一，就是想做传统世界与Web3之间的桥梁。在如何实现跨圈层拉新这一点上，StepN具有一些天生优势——以鞋为NFT的形象为未来的品牌合作提供了很多可能性。

此外，新加入StepN作为CRO的Mable也在5月21日的twitter中提到了，品牌合作联名会作为StepN的飞轮之一，吸引更多用户。

除去今年4月份和日本跑鞋品牌Asics合作BSC联名鞋之外，Adidas 的副总裁，跑步App Adidas Runtastic 的CEO Scott Dunlap也是StepN的重度用户，时常在他的Twitter分享StepN的跑步截图。

根据Adidas Runtastic的官方数据，该App拥有1.82亿注册用户，3.41次下载量，支持10种语言，在41个国家通用，让人忍不住期待未来和StepN合作的可能性。

另外，IRL(in-real-life)的社群活动在我看来也是增强community凝聚力的重要环节，一方面是社群活动本身就可以实现轻量级的品牌联名（StepN在澳洲已经有所尝试，和运动品牌On昂跑进行过小的跑步活动），此外，社群活动能提供的连接感和社交意义，也正是StepN希望用户能感受到的。

以上，就是针对市场策略我的想法。

一些题外话：我很喜欢StepN这个产品，它算是我第一个花了些时间研究的项目，也贡献了我们web3小组的大量学习话题。Tokenomics和Game-fi不是我的专长，但StepN团队背后的思考，的确让我学习到了很多。除了每天赚赚买菜钱之外，我本人从一个可以连续2周不出门的死宅，变成了不出门不行的重度用户（甚至每天都在嚷嚷要绿一下）。在上海疫情的这段时间里，能时不时的出门呼吸新鲜空气，感受春天美好的阳光和雨水，吹吹风，遛遛狗，和喜欢的人一起走走，真的是很快乐的事情。

我很喜欢StepN对于走路这件事情的理解，它映射出了web3更深层的逻辑——不同于传统Web2的平台，通过用户的注意力锁定流量而获取利益，Web3平台得以不通过买卖用户的注意力而获利，平台可以搭建一个生态，通过手续费或是合作的外部收入，真正地把价值（赚钱、健康、享受户外、乃至收获更多关注）还给用户，这也是web3的魅力所在吧。希望StepN团队加油，让更多的web2用户了解到web3的力量。

感谢卷心菜们为本文提供的灵感！

本文涉及的内容非财务建议，请审慎对待任何投资行为。