零伽壹咨询管理：重构音乐产业生态，区块链带来颠覆创新

零伽壹链改｜2021-10-14 14:04

音乐产业握手区块链的时代，已经到来！

特斯拉CEO马斯克发布推特，宣称将售卖一首音乐NFT作品，有人出价10W美元购买！美国摇滚乐队Kings of Leon的新专辑《When You See Yourself》以数字资产的形式发行，成为第一张使用以区块链作为技术基础首发的主流专辑，一周内销量突破200W美元！Water & Music 收集的数据显示，仅在 2021 年 2 月，NFT 音乐行业盈利就已经达到近 2200 万美元。统计数据更显示，过去半年多的时间里，音乐 NFT 的销售额增长了 150 倍。去中心化的音乐流媒体服务平台Audius，从2021年1月到8月，月活跃用户已从不到100万增至500万。腾讯音乐推出“TME数字藏品”，成为国内首例“音乐+区块链”事件！……

我们可以看到：音乐产业握手区块链，迎来了新的增长点！

区块链世界去中心化、可信交易生态、身份确权、可溯源技术的魅力，点燃了业界对于区块链的期待，也鼓舞着从业者对行业的热情！那么，音乐产业目前的发展现况究竟如何？区块链技术又带来了怎样的颠覆与创新呢？接下来，就跟着零伽壹咨询管理的脚步，一起进行音乐产业的生态观察。

图一：零伽壹咨询管理音乐产业链改研究

一、音乐产业行业概览

1、音乐产业概念界定

从产业研究视角出发，在原国家新闻出版广电总局相关部门的指导下，中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会和中国传媒大学曾联合对音乐产业进行划分与界定，包含了如下几个类别。

核心层：音乐图书与音像、音乐演出、音乐版权经纪与管理、数字音乐（特指以数字格式存储，以互联网为平台进行传输的音乐）。

关联层：乐器、音乐教育培训、专业音响设备等。

拓展层：广播电视音乐、卡拉OK、影视、游戏、动漫音乐等。

图二：中国音乐产业类别划分

2、音乐产业市场规模

根据国际唱片协会（IFPI）所发布的《2020年全球音乐产业报告》显示，2019年全球音乐产业市场规模收入已达到202亿美元，较去年增长了8.0%，从2015年开始，涨幅持续走高。从占比结构来看，流媒体收入增长态势凸显，逐渐超越实体唱片及表演版权等收入，在2019年收入贡献占比首次突破50%！以流媒体为主导的数字音乐，正在成为音乐产业的重要支柱。

图三：全球音乐产业市场规模

3、中国音乐产业发展状况

全球音乐市场持续升温，中国音乐市场于2017年首次跻身世界前十位，于2018年攀升至第七名。根据四个模块测算收入，2019年中国音乐市场规模总计为761.0亿元，其中数字收入（含流媒体及下载等数字音乐）高达753.4亿元。

图四：中国音乐产业发展状况

二、国内音乐产业发展现况观察

1、音乐产业发展社会环境

如果问，大多数人平时的生活爱好是什么？音乐一定榜上有名。从CD、卡带、MP3，到现在手机端APP打开就能点播自己喜欢的音乐，伴随着时代的发展，人们可以更广泛、更便捷地，听到各类音乐作品了。音乐媒介的变化，也在改变着人们音乐的消费方式。

据相关数据显示，从2015年3月到2020年3月，我国移动端网民数以9.3%的年复合增长率，从5.8亿人攀升至9.8亿人。相应地，渠道的转变带来用户信息、内容获取方式的迭代。同时，用户对于虚拟世界中的情感需求不断增强，带动互动行为的踊跃。种种社会环境特征因素也为音乐产业（特别是数字音乐）的发展提供源动力。

图五：中国移动互联网用户规模

2、音乐产业发展技术环境

传播介质的数字化是当前大环境下音乐产业的不可逆趋势。随着移动互联网的普及与基础设施建设的完善，用户可触达的互联网内容信息呈现指数化升级，较传统媒介更加灵活、便捷的数字音乐内容成为更加契合当前普罗大众的内容消费形式。诸如5G、VR、AR等新兴技术的蓬勃发展，就为数字化音乐市场的发展带来了新的机遇。

图六：5G技术与4G技术关键性能指标对比

3、音乐产业发展市场规模

2019年中国数字音乐市场规模为100.9亿元，在线K歌市场规模达151.4亿元，短视频音乐直播市场规模为103.7亿元，泛娱乐音乐直播市场规模达397.3亿元。随着音乐创作及营销推广的新玩法积累，以及5G技术深化场景服务能力，上述市场规模具有较大增长势能，有望迎来二次增长曲线，产业长期市场备受看好。

图七：音乐产业发展规模

三、音乐产业发展瓶颈与障碍

1、音乐人生存状况不容乐观

据中国传媒大学发布的《2020中国音乐产业发展总报告》数据显示，有52%的音乐人没有音乐收入，24%的音乐人的音乐收入占总收入的5%以内，7%的音乐人音乐收入占总收入的6%-20%，仅7%的音乐人音乐收入占比达100%。

2、版权和版税得不到保护、也不透明

据估计，每年音乐版税的流失高达25亿美元以上。虽然音乐产业历史悠久，但行业运作缺乏透明度，缺乏国际化的词曲版权数据库。产业盗版猖獗、演出市场黄牛泛滥等现况，令音乐创作者面临挣钱难、维权难、议价难的“三难”问题，阻碍产业健康可持续发展。

如今分工越来越细、也越来越国际化的音乐创作方式，也使版权管理和版税支付变得非常困难。一首歌的词曲、编曲、制作、表演等通常是由不同的音乐人完成（甚至多人参与同一部分）。于是，著作权的所属和获利分配的方式因为角色不同、贡献不同、合约不同、法规不同等种种因素非常复杂，报酬支付效率极其低下，还常常造成混乱和争议。

图八：音乐产业版权脉络示意图

而对于音乐平台原创音乐者而言，由于部分平台不会提供订阅服务后台信息、播放统计原数据或可以审计的报表，音乐人只能看到平台愿意呈现的“数据”，“基本上等于平台想给你多少就给多少。”

从音乐人的角度，版权管理成本非常高。如果是新锐音乐人，更是没有时间、资金和法律知识来维护自身的权益。

图九：2020年中国音乐行业发展中音乐版权保护痛点分析

3、数字音乐的付费渗透率偏低

付费率低迷，这与早期数字平台的发展模式有关。

2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告中提到，由于互联网平台在过去并没有建立起对音乐版权有效的保护，音乐可以免费听、免费下载、免费使用、免费传播，因此用户在网络上收听和下载音乐都不需要付出成本，导致用户付费意识普遍不足。据相关数据介绍，国内头部数字音乐平台的付费用户比例在6%左右，一些非头部平台可能只有2%-3%。

腾讯音乐2021年第一季度财报显示，其在线音乐付费率为9.9%。即使这个数据已突破记录，但距海外音乐平台标杆动辄40%以上的平均付费率仍差距甚大。此外，尽管平台付费用户有所增加，但音乐平台和社交娱乐平台的月活跃用户分别下降了6.4%和14.2%。

4、音乐制作的成本及门槛偏高

虽然这个世界有很多人有音乐的抱负，想做出一番成就，但现实总是很残酷。他们缺乏人脉资源，没有足够的资源和资金去找到高水平的音乐制作人，也无法拥有或租用工作室，甚至不知道如何去使用设备或借用必要的技术来进行作品的录制和制作，这些都是门槛，对于很多有梦想的人来说，有很多障碍。

5、收益机制分配不公

从整个音乐行业来说，音乐创作人、制作人、音乐传播人、粉丝都没有获得相应的收益。近几年数字音乐的一大特点是，头部音乐人版权价值不菲，新人或者不知名音乐人的作品则无人问津。调查显示，90%的歌属于“停尸房歌曲”，无点击数据就无分成。

比如说，平台与音乐人分成模式就被诟病。中国传媒大学录音与音乐艺术学院教授李小莹介绍，就签署协议而言，数字平台通常具有更多的主动权，而多数独立音乐人在不是特别了解著作权法的情况下，无法与平台平等对话或进行议价。

据了解，当前音乐人和平台的版权合作模式有两种：一种是按点击分成；一种是平台付制作费买断。合作主要涉及信息网络传播权，包括词、曲著作财产权、表演者权（邻接权）、录音录像制品（邻接权）三个方面。

从业者普遍认为，音乐平台作为甲方，往往会要求更多获得权利，尽可能覆盖自身及其关联公司的各个业务场景，这导致很多平台协议要求的授权范围都远超信息网络传播权范围。而且各种音乐平台，掌握绝大多数用户的流量，也由此垄断了绝大多数收入。这对于很多非著名音乐人来说，很难有好的收入，也无法支撑再创作。

从产业发展来看，随着数字化时代的不断深化，音乐产业发展势头正猛、前景可观。互联网技术已经颠覆了音乐产业,音乐行业作品内容以数字形式在互联网上首发；音乐的传播和音乐产品的孵化可在互联网上进行；用户也可主动参与传播。但对音乐创作者及从业人员而言，保护自身的权益却障碍重重，利益无法得到保障。造成音乐产业如今的矛盾现况，缘由是积累已久的，单靠传统的方式显然无法解决。而区块链的到来，让这些问题的解决看到了希望。

四、区块链赋能音乐产业生态的N种可能

1、赋能音乐作品确权

在过去的十余年间，区块链技术逐渐成为全球技术发展的前沿阵地。区块链是一种新型的底层的IT技术，用集成算法和技术的信任建立机制，改变了传统的依赖中心节点的信息验证模式。使得互联网信息进一步从内容数据化转向内容信任化，达到人与人(节点与节点) 之间的“信任互联”。

为了解决中心化模型带来的问题，使用去中心化的区块链，可以进行更高效的版权存证，简化版税支付过程，去掉昂贵的中间商，为音乐创作者建立新的、高效的版权登记绿色通道。

图十：音乐作品关键数据上链，为音乐作品确权

2、赋能音乐作品交易过程

图十一：区块链改变了传统音乐交易过程，创建了新的赋能模式

3、赋能音乐产业运作机制

区块链通过加密技术将数据区块形式的子记录集与上一个区块链接起来，来维持交易的记录。它的不可篡改性和透明性有助于减少人为错误，以及由于数据冲突而导致的手动干预，可以消除数据治理中的重复工作，从而有助于简化业务流程，降低基础架构和人工成本。

基于此，区块链技术也为音乐作品建立起更加公平透明的制作、管理、销售、购买、收听的全流程运作机制，有益于多方协作人员的确权及收益分配管理。

图十二：搭建完善的区块链平台体系，有效赋能音乐产业

五、音乐产业+区块链的相关案例

1、区块链发行音乐的探索实践

近年区块链音乐发行平台在国内外频繁涌现，它们希望在链上建立统一、透明、可追溯的版权数据库，解决音乐版权问题，并利用数字加密资产实现更快、更简单的支付。

早在2015年，英国的Mycelia就开始尝试通过名为“创意护照”的数字ID在区块链上记载每位创作者独有的版权和交易信息。

在台湾，KKBOX旗下的一站式区块链发行平台“Soundscape在田”让音乐人可以统一管理在Apple Music、Spotify、网易云音乐等各大音乐平台上的作品，并与银行合作直接通过平台区块链账本进行结算。

来自韩国的K-Tune则聚焦于跨国合作，让全世界的音乐人都可以在平台上向K-Pop艺人售卖作品或服务，并利用区块链技术解决其中的版权分配和支付问题。

图十三：基于区块链技术并专注于K-POP的全球音乐制作人平台K-Tune

2、区块链音乐玩法之数字积分

利用区块链的分布式账本技术和积分通证经济体系，发行数字积分或加密数字资产，空投给平台上最受欢迎的音乐人和粉丝。拥有数字积分的粉丝可以解锁不同的权益（例如获取隐藏曲目），或者投票让自己的粉丝社群开发新的权益。

既然音乐制作人、音乐词曲作者、歌手和用户都在平台生态里面，数字积分更不仅仅可以用来打赏，还可以做音乐人、制作人、歌手的资产token 化，让音乐人、制作人和歌手的价值流通起来。这样的方式，正在建立粉丝和音乐人之间更直接的联系，以此发掘粉丝社群的用户粘性和购买力，构建全新的音乐生态。

比如Taylor swift 发布一个Swift加密数字资产，所有粉丝可以购买Swift，这些粉丝可以通过Swift在这个平台上所有歌曲的演绎等带来的收入，可以享受分红。这样，用户有更大的动力去推广，一是喜欢歌手，二是还可以赚到收益。

数字积分对于音乐产业的重塑，它解决了不同参与者贡献的量化和激励的问题，可以对制作人、词曲作者、歌手、粉丝的贡献进行衡量，带来一个真正繁荣的音乐市场。

图十四：基于区块链技术的Taylor swift专属音乐平台

3、区块链音乐玩法之NFT

自2020年以来，随着疫情让很多演出搁置，音乐人们越发迫切地希望从流媒体服务中赚取更多版税。而这正是非同质化代币发挥作用的地方，NFT突破营销唱片的单一性为音乐货币化提供了新机遇掀起了一场大风暴。

音乐NFT可简单看作是“数字资产+身份验证证书”混合体，由于NFT 可以进行验证且极其安全，音乐人可以更好地留存粉丝，创造新的互动方式，不仅获得更多的版权收益，也能减少传统固有成本的开支。区块链可以授权音乐人通过私钥持有其音乐或视频，通过NFT分发，买家将有权获得其独特的副本。

虽然NFT在音乐行业仍还是一个相对较新的概念，但这并不足以成为其发展的阻碍。NFT因其新奇效应、限量稀有、独特权益、投资价值等魅力，带动市场需求的增加和新项目的开发，市场正在不断扩大。

2020 年 12 月，Deadmau5 成为业内第一个走 NFT 路线的大玩家，拍卖了一套名为“Rarez”的收藏品。该系列不包括音乐作品，但有艺术品、贴纸等趣味物件。当月，他再次以高达 8 万美元的价格出售In Titan’s Light的单份副本。

电子唱片公司 Monstercat 紧随其后，以超 50 万美元的价格出售了由 Varien 制作的原声带。Linkin Park主唱以 3 万美元的价格出售了 37 秒的音频剪辑《One Hundredth Stream》。

音乐NFT热潮随后迎来了不断高涨！为越来越多的音乐人带来可观的收益，且在可预见的未来将持续飙升。

图十五：Deadmau5 音乐NFT网站页面

2021年9月，国内首款公益音乐NFT：“一棵树的声音”，宣布即将上线。经中国绿色碳汇基金会小小卫士基金发起，邀请小柯、胡彦斌、董冬冬、郝云、毛不易5位音乐人以自然界的声音为素材进行音乐创作，由人民阅读和数码视讯软件出品，是国内首个公益音乐NFT。

据介绍，环保人士参与公益活动时，可得到一份属于自己独一无二的“数字音乐资产”NFT，作为一个纪念，也是一种荣誉。相比传统公益证书，公益NFT具有更高的流通性，可吸引更多的人参与分享、乐于分享。

图十六：音乐NFT赋能公益事业，为绿色公益带来无限可能

4、区块链音乐玩法之元宇宙

受疫情影响，各行业也将目光聚焦到了线上，“元宇宙”这一新兴概念开始被频繁提及。2021年3月罗布乐思上市实现超10倍的估值暴涨，让大家对“元宇宙”的关注达到了新的高度。而音乐行业的创新步履不止，关于如何建立元宇宙世界里的音乐场景，音乐行业不约而同地选择从线上虚拟演出入手。

从今年6月5日，手游版《摩尔庄园》与新裤子乐队合作，在游戏中举办了一场全息演唱会，到QQ音乐和罗布乐思合作，打造国内首场线上音乐节，再到9月6日，科技公司HTC 旗下的虚拟现实内容品牌VIVE ORIGINALS宣布推出全球第一个全息音乐平台BEATDAY，与美秀集团、吴霏、YELLOW 黄宣、吕士轩等音乐人合作，共同举办六场音乐会，每场音乐会持续半小时，打造一个以音乐为焦点的元宇宙。

图十七：手游版《摩尔庄园》与新裤子乐队合作

如果要让观众在元宇宙场景中可以实现近距离观看和自由穿梭，并且利用AR互动模式与艺人进行零距离的虚拟互动，而表演者也能随时根据歌曲情绪的变化更换自己的衣服和发型，虚拟演唱会需要从场景搭建开始精心的设计每一个步骤，而在技术层面上，除了上面我们所提到的区块链技术之外，还需要建模技术、大数据、AR、VR、5G、云计算等技术的配合，以此增强对粉丝、艺人和作品本身的参与感和归属感，就现阶段而言，虽然“音乐+元宇宙”的落地应用正不断完善，然而，就目前我们所能接触到的一切来说，这才是元宇宙的冰山一角，元宇宙，或者说音乐+元宇宙，还待我们更加深入的去探索。

与现有内容平台的付费模式类似，现阶段音乐元宇宙的商业模式可大体分成三大类：第一种是演出门票的销售收入；第二种是NFT、数字周边的销售；第三，是会员制度，让粉丝付费获取喜欢的内容。但随着区块链等技术的成熟，未来音乐元宇宙将创造更多的商业模式，或与其他元宇宙一起，创造出更加绚烂多彩的与真实世界并行的“平行世界”。

六、结语

虽然对比主流市场的商业模式和体量，音乐+区块链的发展规模还很有限，但依旧可见音乐+区块链在各个应用场景都已经有了落地的尝试，这一定程度上证明了它促进音乐行业发展的潜在价值。

面对如今疫情和经济下滑的窘境，音乐产业携手区块链技术，如何划定目标客群、找准价值定位，如何构建可持续的落地及运营模型，以及实现高效的业内合作，创立新的生态系统，都将是决定它能否成为行业主流应用的关键。