从2016年BM打造的STEEM打出了创世区块，区块链就在社交领域开始探索。春来秋往，白驹过隙，七年时间里，行业发生了翻天覆地的变化，不变是人性和builder的追求。

Web3相比于Web2，我们不仅仅是打通了用户的钱袋子，而且接入了用户的金融账户。用户在Web3的世界里，不仅仅有更强大的行动力，而且通过金融手段可以更容易激发人性，激活人的行动力。不仅如此，我们还能组合各种链上数据，精细分析用户信息。因此，web3世界里的账户价值，比web2的用户更值钱。

一、不变的基石：注意力、财富是不变的核心

在Web2的时代，社交内容已经进入了大爆炸。对于内容来讲，注意力反而成为了稀缺品。任何能争夺注意力的方式都被逐利者广泛使用。然后，巨头们发现，社交是注意力战争的必争之地。近几年，从短视频到直播，将普通人的时间和精力持久地固定在屏幕上。只要能将注意力固定，我们就有百千种方法转化为用户的行动力。

社交产品玩的不是创作者经济、也不是内容经济、更不是流量经济。社交产品本质争夺的是注意力。注意力是社交产生价值的唯一附着点。作者也好、IP也罢、平台也罢，都是捕获注意力的节点，是容器。真正能够产生价值的是注意力。

传统游戏、社交产品平台就关注DAU、MAU、使用时长。注意力吸引过来以后，再通过传输信息获利。这里面，信息转化效率上，直接的好于间接的，生动的好于死板的。因此，无论是抖音、快手还是微信视频号，都是消磨时间的利器。而对这些工具上瘾的普通人，则陷入为其量身定做的信息茧房里，无力逃脱。

社交产品里的钩子永远是财富：从STEEM一篇文章获奖励上万美金，到Bodhi的一篇文章的Key一夜之间百倍增幅。财富的神话口耳相传，刺激着用户蜂拥而至，寻找第二次，乃至更多一夜暴富的机会。Web3哪里都还是The Wild West，淘金者是这里的主流居民。

二、Web3社交产品的设计逻辑所经历的三个阶段：

1，Web2 social+阶段：

当时，设计者认为只需要将Web2成功的案例，内容存储与发布去中心化，叠加代币经济学创新，就能获得成功。这个时期的设计者忽略了对于大多数的内容以及传统社交用户，去中心化的需求不是刚需，而去中心化的成本是显著高于中心化的。

这个时期的以STEEM为开端，出现了大量去中心化Reddit、Youtube、TikTok，包括币乎、BBS等一批产品。在那个阶段，大家认为去中心化是极强的需求，是刚需。只要按照成功的传统中心化社交平台的产品设计，搭建一个去中心化社交平台，给上足够的代币激励，形成财富现象，就可以推动飞轮，让客户源源不断地从web2转化到Web3。现实却是，Web2资源和产品积累雄厚，而Web3产品不仅仅体验上无法和Web2抗衡，而且社交内容去中心化并非是刚需。对于每一个使用者，去中心化只是手段，去中心化达成的目的并不明确。

Web2社交产品因为有巨大的注意力，其头部能够创造出吸引注意力的KOL非常宝贵。单单代币空投是没有办法吸引他们入瓮的。而且，平台前期就已经去中心化了，后期也未必有足够的利润支撑起代币的价值。

2，Web3+Web2协作并行阶段：

设计者认识到了全面击溃Web2社交是一个不可能的任务。于是，退而求其次，设计者希望能够并行运转Web3社交和Web2社交，尝试剥离有价值的社交资产上链。典型的操作特征是关联钱包和传统社交账户，但无法形成web3特有的业务，特别是没有结合区块链特有的“价格形成机制”。

这个时期，包括基于Web2社交平台开发插件，对Web2社交平台上的社交行为发币激励。初期，Twitter上出现Mask插件，可以支付、可以打赏，可以链接钱包里的NFT。Reddit上发行了社区代币。像QuestN这样的任务系统做了社交行为激励，传播信息可以获得代币激励。Whormhole3在探索根据社群的营销行为，公平发射社区代币的方法。

这个阶段，设计者把Web2社交平台作为社交的发生场所，社交数据的产生器。一方面为社交提供金融支付和持有、理财等支持，另一方面，建立去中心化的社交数据层，探索怎样的社交数据有价值。像Lens通过空投预期，将用户的社交数据吸引到去中心化平台中去。但这些试图通过激励搬运高价值社交数据的尝试无一例外的失败了。因为，他们无法抵御粉尘攻击。社交行为成本太低，无数的薅羊毛党疯狂地刷垃圾数据，让激励失效。

这个阶段，Web3产品已经接受模块化思维，各自完成可组合的业务。受区块链成功的影响，很多强力团队在做去中心化社交的基础设施，寄希望于别人采用他们的标准，将数据和定义权交给他们。诸多的DID项目和声誉类项目都是这条路上的探索者。从笔者的角度，我认为这条路值得探讨：任何人都知道web3社交数据的可用层是整个web3社交的核心以及价值点。导流是苦力，做应用是苦力，为什么这些做应用的项目要将自己辛苦做出的流量和数据给别人做嫁衣。以其他方向应用为例，一旦火爆，都会考虑侧链或者layer2的解决方案。况且，与区块链不同在于，区块链的共识是清晰的（例如代币总额限定，资产不能双花），但社交身份、声誉却不是清晰的结构，不同的社交环境下，对身份、对声誉的定义是不同的。对该环境下定义的理解，一定是该应用的创造者理解更深。因此，这种自上而下的发展路径能否成功，笔者持疑。

3，Web2+Web3社交融合阶段：

新的账户系统以及新的去中心化社交协议大幅降低了去中心化社交成本。设计者也对去中心化社交资产的定义更加清晰。设计者在Web2社交平台的开放性与Web3社交平台的迁移成本上反复权衡。如何通过Web3社交产品的设计让社交数据去中心化成为了刚需，这个问题摆在了设计者面前。去中心化服务昂贵，能负担得起的也就金融等少数业务。金融和社交的结合视为SocialFi，有没有什么社交活动天然需要金融支持？这时候，Friend.Tech横空出世，给出了响亮的答案：社交关系可以资产化。Friend.Tech的创新点在于：***社交行为直接影响社交资产价格。***以此为分界线，产生新一代Web3社交产品。

早在上一个阶段，像Lens，Farcaster都在尝试将人与人的链接资产化。如同前文所述，Web2时代的链接太廉价，廉价到不值得上链。而Friend.Tech定义了链接必须付费的观念，形成社交资产必须付费的观念。付费对粉尘攻击形成了门槛，付费也为商业模式产生了阻力，只有价值足够的社交“资产”，才有资格成为链上代币的价值支撑。

Friend.Tech的火爆引来了一系列仿盘，但都无一例外的失败了。社交资产的核心是注意力，当整个加密世界被Friend.Tech所吸引，注意力就在Friend.Tech。社交资产代币也只有部署在Friend.Tech，才能获得注意力，也才能支撑代币价值。除非进行差异化竞争，否则按照仅仅按照圈层社交定义的社交资产很难突围。Bodhi吸取了Friend.Tech的部分精华，采用同样的曲线对社交内容资产进行定价，红极一时。这是一次突破性的尝试。模型瑕疵在于内容本身是没有办法凝聚注意力的，通过财富投票，获得流量的是内容的排序。Bodhi的价值是一个文本内容的排序，这个排序通过沉淀的资产多少来决定。可是，这个排序没有时间维度的把控，一旦内容排序长期不变，就没有人愿意持续关注，流量也就流失了。Donut是另一种尝试，它用IP.share定义一个个体的营销能力，营销的现金流持续注入到IP.share中。我们可以理解为IP.share就是一个个体的营销公司股权，质押IP.share就能持续获得收益分红。

此外，像Nostr这样的产品，从协议层重新定义了另外一种去中心化，也许是一种比区块链本身更适合用于社交信息传输的去中心化方案。去中心化不再局限于固定的形式，开发者也不会追求Web3社交的光环。人们开始按照需求去探索、使用技术。行业表现出web2与web3技术的融合。

三、未来的展望：社群与兴趣标签是打开规模经济的钥匙

社群对发展web3社交至关重要。除了像普通web3项目那样，我们可以发挥社群的自发性建设Web3项目。通过社群，在局部我们可以形成社交产品的规模优势。只要我们能在一些个别兴趣话题下创造用户的聚集条件，并形成局部规模优势，那么我们就能仅就这个话题提供更舒适的社交体验。

从STEEM开始，部分社交项目，包括CrossSpace，Wormhole3都在搞标签。给了标签不意味着形成社群，要能形成围绕标签产生互动兴趣的人群才是社群。一个社群里，想通过刺激形成人与人的互动是非常困难的。通过独立的社群代币而非平台代币激励，社群成员能够防止搭便车的现象。社群间竞争，可以形成优胜劣汰，让社群变得更有活力。这本是STEEM的蓝图，这也是铭文成功的根源之一。

未来的web3产品需要社群，社群也需要web3产品。在Web3产品的生态里，产品、资本和社群是三大支柱。从BTC生态铭文的公平发射后的操作可以看到，未来有一种趋势，是社区先发展壮大，然后项目方对接。这样，项目方使用社区代币作为项目的效用代币或治理代币。项目支付一定成本，既规避了ICO的合规风险，又直接获得了一个社群。未来的web3产品对接社群，一定会分析链上信息，像寻找潜在目标客户一样地寻找适合的社群。因此，基于标签约束的有效的社交内容上链，是有助于未来产品寻找到有调性的社群的。

后话

Donut将具有社群属性的铭文与社交资产工具结合，就是希望依托多年的社交产品经验积累，打造现象级别的社交铭文，形成具有独特文化、风格、品味的铭文社群。铭文和社交的结合是一次伟大的实验，和区块链社交产品发展史上所有的创新者一样，我们对未来一无所知。希望这一次结合，带来物种的大爆炸，产生出一系列社交新物种。