GoMeta元宇宙
|2022-09-27 14:20
Web1.0時代,誕生了亞馬遜、淘寶;Web2.0時代,誕生了拼多多、抖音電商;那麼在Web3.0時代,下一代的電商平台會從哪裡誕生?
近期數字藏品市場的行情頗為寡淡,頭部平台玩法泛善可陳,新平台“打野”行情逐漸消退,老牌平台萌生退意或乾脆躺平。 一是星巴克推出Web3 平台"Starbucks Odyssey(奧德賽)",旨在基於NFT生態重構會員體系,上線僅半個月就成為美國僅次於Apple Pay的支付工具。星巴克也是全球首個All in Web3的百強品牌,帶動了NFT在傳統品牌的“破圈”。 二是微博聯合「TopHolder頭號藏家」推出PFP(Profile Picture)六邊形數字頭像,是今年國內極少數的將NFT影響力從“圈內”帶到“圈外”的經典案例,帶動了NFT在大眾用戶的“普及”。 三是官媒人民日報評論《數字藏品熱度退去?規範發展方能行穩致遠》對數字藏品的定性: “創意嫁接科技,數藏激發活力;抵制無序炒作,形成合理預期” ,為下階段數藏的發展明確了“官方基調”。 不管監管何時出台,數字藏品接下來的發展,必定會去金融化,“唯平台論、炒圖論”逐漸退場。 從星巴克“會員+NFT”的實踐,到微博PFP的火爆出圈,再到官媒對數字藏品的定調。 透過現像看本質,我們可以清晰的發現行業正在發生的小趨勢:品牌+NFT,即現實世界中的品牌主體與NFT融合,從而實現NFT經濟系統的正循環。 NFT的本質在於Token(代幣),是區塊鏈上可以自由流通的“價值代碼”;在“去金融化”的敘事下,數字藏品的“藝術價值”很難支撐其估值。 因此,NFT及數字藏品都存在估值泡沫的問題,一旦炒作情緒消退,缺乏實際價值支撐的估值泡沫很容易破滅,回歸基於“純JPG”的估值區間。 正如現在數藏平台藏品越發越多,但總體市值反而是下跌的,這就是價值通縮典型的標誌。 通過复盤相對堅挺的NFT/數字藏品項目,發現其背後都有其可確權的價值支撐;正如美元是與黃金及美帝國家信用背書的。 品牌+NFT的實質上是將品牌及信用資產注入NFT,同時賦予NFT實際權益或價值 ,一定程度上緩解數字藏品的價值困境。1年多以來,在投機效應的驅動下,行業的主要參與者是大學生、幣圈等小眾群體,在被平台、機構反複收割後,用戶規模不增反減。 如何拉新及大眾用戶破圈,成為解決平台內捲局面的頭等大事。 深耕現實世界的品牌方,擁有海量具有“集體共識”的用戶資源,但又面臨平台流量掣肘、私域運營焦慮等亟待Web3解決的現實問題。 因此,基於NFT的品牌資產/權益,通過品牌現有的推廣渠道實現破圈,同時將部分品牌用戶吸引到NFT的生態體系當中。 品牌也通過基於NFT的Web3改造,實現品牌資產的增值與用戶達成新共識。 因此,品牌+NFT對數藏平台是必需,對品牌是剛需 。它是解決平台價值通縮的必然選擇,也是品牌凝聚新共識的唯一路徑。 對於品牌+NFT的探索,除了星巴克Odyssey計劃外,不少品牌也在紛紛入局,耐克的NFT虛擬球鞋收入甚至超過2億美元。 說起NFT,大家第一時間想到的是Art NFT,是國內數藏的主流玩法。但是,廣義NFT還包含虛擬土地、Defi權益、域名、PAOP等多種類型。 作為阿里嫡系的天貓,在面臨拼多多、京東的雙面夾擊下,繼承了鯨探的衣缽,開始嘗試用品牌+NFT模式去探索Web3/元宇宙的電商出路。 接下來,筆者就以天貓為例,去看品牌如何與NFT結合,來實現品牌方與平台方的共贏。 2021年10月,天貓在雙11上線數字藏品館,將實體商品與Art NFT在同一個空間展示給消費者,首次開啟“買實體商品贈數字藏品”的品牌價值探索。 2022年6月,天貓在“超級618”首發頭像類NFT(PFP),正式解鎖了品牌+PFP的新技能。 同時,手機天貓App上線“數字藏品”頻道,成為國內首個開設NFT專區的電商平台。 2022年9月,在七夕促銷活動中,天貓奢品聯合多個奢侈品牌,首發NFT Pass會員通證代替傳統會員卡,優先購/預售效果提昇明顯。 截止目前,天貓在品牌+NFT的模式中,已經探索出了一條基於PFP/POAP/NFT Pass/Art等多類型NFT組合策略 ,不僅幫助品牌實現了營銷創新的突破,也促進了銷量的增長。 品牌+PFP PFP作為一種社交媒體個人資料圖片(Profile Picture),是海外最主流的NFT應用場景。 在國內場景中,數字藏品更強調“藝術/收藏價值”,因此文博、潮玩等藝術類NFT是主流。隨著下半場品牌+NFT的湧現,PFP類NFT可能會迎來一波大爆發。 對品牌而言,PFP是凝聚用戶群體共識載體,代表著一種身份認同地價值傾向。對於消費者而言,PFP是不可缺失的身份社交。 在傳統的CRM體系中,品牌往往通過“打標籤”的方式進行客戶畫像,主觀意識濃厚且數據容易失真 通過發行PFP,讓品牌用戶自主選擇身份定位與人格特徵,拉近用戶與品牌間的親密關係,構築更加牢靠的基於情感價值觀與經濟消費認同的商業關係。 在不久前的618狂歡節中,天貓聯合Alibaba Design官宣了“天貓頭號計劃”,聯合年輕人最喜愛的15大品牌推出限定數字藏品頭像。 身穿經典格紋的Burberry、滿滿腦闊快樂水的百事、呆萌復古的三星堆、神秘硬核的外星人、炫目驚豔的小鵬汽車...... 以年輕人社交話題最流行的16型人格為靈感,打造了16款人格類型的數字藏品頭像,在年輕人中火爆出圈! 在本次618中,天貓共發行32款PFP數字藏品,每款限量999份。瞬間就引爆全網話題,掀起了一波換頭像的熱潮,成為今年天貓618最大的彩蛋。 品牌以“618彩蛋”的消費樂趣、限定PFP的內容形式、以及淘寶賬號頭像的社交場景,三位一體,重新構建了與消費者之間的新觸點,引起更有深度的消費共鳴。 品牌+Pass NFT Pass可以理解為Web3世界的會員卡,用戶通過購買NFT Pass提前鎖定品牌權益,如優先購、特殊折扣等。 NFT Pass對品牌的賦能主要是2點:1)連接初代和後代NFT,解鎖敘事和玩法;2)標記早期參與者、貢獻者、長持者。 對品牌方而言,NFT Pass是一種提前售賣預期的工具,可以作為會員激勵的入口:擁有NFT,即可享受獨有的實體權益。 在即將到來的七夕活動中,天貓奢品聯合Burberry、Longines、MaxMara等大牌首次嘗試新品元宇宙雲首發,並通過數字權證Meta Pass來鎖定限時購買資格。 同時, Meta Pass還與AR試用、VR探店、限量數藏等元宇宙場景結合,甚至嘗試引入鏈遊概念,為奢侈品打造了一套基於NFT的會員通證體系。 天貓NFT會員通證體系的目標是三年內幫助10個戰略夥伴獲得1億會員,並將培育100個用戶規模過億的超級品類。 NFT Pass作為品牌會員體系通證,可以幫助品牌去篩選會員及私域,而後可以通過群體共識反哺會員體系建設。 品牌用NFT Pass沉澱消費者,是實現整個用戶到會員轉化的最好方式,品牌更好地了解行業,了解用戶,挖掘私域流量,用戶體驗也同步得到提升。 品牌+Art NFT Art NFT即狹義上的數字藏品,國內大部分NFT都是採用的此類模式。在這裡我們就不詳細闡述,它的主要作用主要是收藏價值。 品牌+POAP POAP作為一種出勤協議證明NFT,被廣泛應用於參與項目的活動打卡而獲得的紀念徽章。 對品牌方而言,它可以應用於品牌消費者的消費或活動次數打卡,每一次消費可以獲得一枚POAP徽章,從而積累更多數字資產及品牌權益。 當前品牌方更多是用積分或實物形式去獎勵用戶參與活動,但受限於費效比因素,逐漸淪為雞肋。 這種強互動、資產化的品牌-用戶溝通體系,承載著記錄品牌與用戶關係的新方式,改變了過去品牌單純依賴積分或實物“硬維繫”用戶的機制。 品牌+NFT組合 品牌+NFT不是一蹴而就的結果,它是一個長期、漸進、迭代的小趨勢。 在“貨品+NFT”雙核驅動下,品牌通過私域和公域、全域場景來沉澱忠誠的、可持續運營的NFT高價值用戶資產,並建立起品牌與NFT之間更深的情感連接,持續培育Web3品牌。 NFT Pass作為會員體系通證,PFP是用戶凝聚的群體共識及人格化表達,POAP用以衡量品牌用戶活躍程度,Art NFT作為品牌賦予用戶的數字化資產,它們彼此鏈接,構成了品牌+NFT生態體系的 1.0版本。 同時,品牌可以在NFT中加入靈魂綁定代幣SBT的概念 ,即使後續NFT發生轉移,但品牌對原始用戶的承諾、證書或關係依然存在,以區塊鏈的形式進行標記。 以上幾類NFT形式並不是割裂的,它們可以任意組合,品牌方需要根據自身需求去選擇合適的組合方案。 本文重點從品牌的角度闡述了與NFT結合的必要性及可行性,但對於數藏平台來講,此類模式也至關重要。 數藏平台的1.0階段,是看平台的熱度、炒作化程度;接下來數藏平台的2.0階段,一定是唯IP論,而品牌恰恰是最大的IP,它擁有可觀的用戶體量及擁抱web3意願。 在星巴克、天貓等頭部品牌的示範效應下,勢必有更多品牌願意去結合NFT去開展營銷動作。這不僅僅是天貓、京東等電商平台的機會,更是數藏平台翻盤的機會。 Web1.0時代,誕生了亞馬遜、淘寶;Web2.0時代,誕生了拼多多、抖音電商;那麼在Web3.0時代,下一代的電商平台會從哪裡誕生?或許數藏平台的機率更大一些。 因此,對於數藏平台來說,主動去擁抱品牌+NFT,既是現實用戶增長的迫切需求,又是實現自身轉型的最大機遇。
Author :GoMeta元宇宙
This article reflects the opinions of PANews's columnist and does not represent the stance of PANews. PANews does not assume legal responsibility. The article and opinions do not constitute investment advice.
Image Source :
GoMeta元宇宙
If there is any infringement, please contact the author to remove it.