解读Web3增长堆栈，产品如何实现大量原生增长？｜重构精选知识

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编辑｜RR

堆和栈这两个词汇大家应该已经不算陌生，今天我们整理了两位分析师撰写的内容，他们讨论了Web3 Growth Stack，Web3增长堆栈，分析师们发现用户对Web3增长堆栈的创新类别越来越感兴趣。本文中，详细介绍了产品经理和营销人员用于使用Web3技术获取、吸引和保留客户的工具。

在Web2中，增长堆栈由大量的工具、平台和分析系统组成，旨在帮助产品和营销领导者提高增长。这些工具实现了围绕用户获取、衡量留存率和参与度、监控转换和货币化的结构化流程——这些都是消费者互联网业务的主要收入来源。这些工具中有许多已经成为了现代软件开发中不可或缺的工具，因此它们是极其持久的业务。然而，由于种种原因，这些工具(大多是在前十年构建的)不愿意或不适合为Web3产品和应用程序服务。

例如，一些世界上最大的广告网络(AdSense, AdRoll)已经表现出对加密货币生态系统不感兴趣，甚至完全屏蔽了加密货币广告客户。此外，一些最好的粘性和留存工具(Segment、Iterable和Mixpanel)忽略了链上存在的丰富数据(这类似于Web2产品的应用内粘性)。更糟糕的是，没有人抓住明显的机会，将应用内活动与程序化支付相结合，而这是最大的机会之一。因此，这意味着Web3的开发者大多是盲目的，在互联网上争夺用户注意力的大战中，他们几乎总是落后。

然而，这一切都在开始改变，2023年将出现Web3增长堆栈。

本文中我们整理了一些颇有见解性的观点，将探讨加密原生增长基础设施可能是什么样子。这篇文章应该为寻求构建加密原生增长工具的创始人，以及Web3公司的增长团队提供一个大致的轮廓，以解释他们如何构建其内部流程。

创造这一机会窗口的主要催化剂是首次将两种核心加密原语深度集成到增长工具中。让我们分别了解一下。

第三方数据、cookie和指纹识别是Web2广告中群体细分的基础构件，它们执行归因和身份识别这两个核心功能。归因指的是围绕用户与链接、页面和应用程序(接触点跟踪器、引荐标题、缓存数据)的互动方式、方法和时间进行的细化事件分析。身份是指用于构建目标定位的用户活动的总和(会话cookie、位置标签、链上数据等)。

Web2归因和身份基础设施可以用来构建丰富的档案，这些档案可以被汇总，以有针对性地提供广告和其他活动。这些技术也可以用于Web3产品，但Web3产品也有自己的工具来识别用户及其行为。具体来说，公钥、Web3命名空间(例如.eth和.sol)、链上凭证、NFT和其他链上活动代表了一个新的可用于构建用户档案和细分群组的数据集。

链上资产所有权和涌现的行为数据比被动的、浏览的数据提供了更多的信号，因为链上数据本质上是金融数据。铸造NFT、参与治理投票或使用协议代币都是对特定主题有意义的信号。几十年来，广告商一直梦想着区分只看不买东西的人和真正的购物者。链上数据使这成为了可能。

身份和归因是增长的关键因素，将加密原生状态(钱包地址和行为)与Web2状态(应用程序和浏览器交互)联系起来，将有助于更清晰地理解用户心理。Web3属性和身份层刚刚开始出现。例如，我们最近投资了Spindl，该公司正在构建第一批Web3原生归因平台之一，他们正积极构建将Web2和Web3身份和参与度结合在一起的解决方案。

第二个基本要素是原生的、双向的价值流。在Unlocking Payments Over Crypto Rails中，Kyle解释了加密轨道如何允许企业向访问其应用程序/网站的消费者发送任意单位的价值；在任意一组个人之间移动任意数量的资产的能力是驱动活动并向用户分配奖励和激励的阶梯式功能改进。

如上所述，Web3增长堆栈的最大机会之一是将应用内活动与程序化、链上支付之间的关系紧密结合起来。Web2产品不具备实时向用户发送价值的能力，但Web3产品可以。这是一个强有力的基础，也是耐克、星巴克和蒂芙尼等大公司将Web3原则纳入其忠诚度计划的主要原因之一。我们还投资了Passes、Blackbird和Mercury等团队，他们将支付和价值流作为了用户体验中的重中之重。

一旦这些原语被纳入新工具和产品的核心，增长工具的设计空间将从根本上扩展。

大多数产品和营销组织认为增长是一个漏斗。在实践中，他们组织活动、产品发布和特定用户体验，以尽可能减少这个漏斗的泄漏。最终目标是针对特定的用户群体，根据他们的行为来提高使用率，并最终创建一个可重复的增长策略。

让我们来探讨Web3的理念如何影响增长漏斗的每个部分，从用户获取开始，再到用户粘性，最后是留存率。

用户获取描述了产品如何寻找、获取和激活新用户。需求的产生——主要通过广告实现——通常是第一步。粗略地说，要想投放广告，必须具备：

1. 广告本身(创意)

2. 广告群体(定位)

3. 出版单位(展场)

4. 一种将广告与出版商匹配的方法(交换或销售)

为了在出版商的网站上实时投放广告，出版商和广告商之间存在一个双边市场，中间有交易中介在调解交易。

广告商的目标是那些满足一系列特征或标准的用户，这些特征或标准与更高的转换概率相关，当用户看到的广告与他们相关时，他们可能会对出版商有更好的体验。使用链上数据与链下第一或第三方数据捆绑在一起，可以对目标用户进行更全面的描述，从而实现更高质量的细分和群组构建。例如，耐克正在准备一款可收藏的数字运动鞋，以了解他们的目标客户是否在StepN上活跃，钱包中是否持有>150 SOL，或者是否参与了任何虚拟世界。

目前已经有加密原生广告交易所(Slise)、网络(Hypelab)和需求方平台(Myosin)。随着链上数据对用户行为的推断变得更准确，我们预计会带来更好的细分、群组构建，并最终为终端用户提供更高质量的体验。广告基础设施通过中介广告商和出版商之间的交易，获得了固有的网络效应，并且有可能获得巨大的价值。

然而，这只是冰山一角。随着链上身份和归因数据与应用内活动数据的结合，我们希望看到广告本身的改进。例如，当用户看到一个横幅广告时，他可以查看，也可以点击并访问网站。启用web3的广告可以让目标用户直接在广告上获得即时奖励或进行购买，而无需离开他们所在的页面。这可能会对核心广告指标产生下游影响，如每次点击成本、每次印象成本以及每次交易成本。例如，想象一下：

1. 显示NFT系列的广告，允许用户直接从出版商的页面(而不是重定向到另一个页面)铸币，并奖励用户或促成这些交易的出版商以代币。仅此一项就可以将用户旅程至少减少一次点击。这一概念类似于Facebook的创新引导广告，它缩短了渠道，将用户留在了出版商的体验中，而不是将他们送走。

2. 一旦网站变得具有钱包意识(Shopify已经在研究“代币门控业务”)，他们应该有能力根据用户的偏好和他们对广告商的价值做出反应，并动态地重新构建。作为这个新的“web3响应式”网站的一部分，联动链接将可以根据用户的角色和价值而动态变化。不难想象，如果广告商能够证明这能够提高重复访问率、用户留存率或LTV，他们会愿意为重复访问者支付更多费用。

3. 搜索自动空投代币或向用户发送消息的广告，而不管观看者是否参与广告本身。这使得广告商可以根据用户意图直接锁定目标用户。

除了广告方面的创新，我们认为直接对外营销的设计空间在加密货币中的发展已经成熟。最值得注意的是，与终端用户进行经常性沟通的设计空间是一个强大的用户获取工具。地址到地址的信息传递正处于获得采用的早期阶段，而诸如Dialect、XMTP和Nansen Connect等协议正在构建消息和通知的标准。这些工具是web3原生生命周期营销的关键成分，在过去十年中由Twilio、Iterable和Intercom等公司率先推出。

如今，广告商向用户发送大量信息，希望在适当的时间吸引用户的注意力。以后，广告商可以对信息的成本进行定价，并通过嵌入的经济激励来鼓励用户阅读它。我们可以想象一下未来的动态收件箱，其中的信息可以附加价值，邮件/即时通讯应用程序可以自动将有价值的消息推送到收件箱的顶部。收件箱本身就可以从这些规则中获利，用户可以灵活地选择过滤器或配置，同时允许广告商瞄准高价值用户。

在与已经参与的客户保持联系时，沟通对于参与度和留存率至关重要。

一旦用户开始使用产品，了解他们如何与产品交互是至关重要的。谁决定了参与，是什么驱使他们参与？他们在产品的哪些方面花费了最多的时间，又应该在哪些方面花费更多的时间？谁在一个月内只使用一次产品，谁又使用了20次？大多数用户在流程中的哪一点上会退出？

对这些问题的回答可以让你了解产品的未来发展方向，以及如何在第一时间让客户满意。

Segment和Fullstory等Web2工具为产品团队提供了关于哪些用户在他们的应用中做了什么的细化数据。每一次签到、按钮点击、滚动、点击和购买都是一个带有时间戳的记录事件，可以让产品团队对用户如何与产品互动有一定的了解。

Mode、Looker和Heap仪表盘通过显示群组在用户获取活动和产品改进中的表现来描绘整体留存率。根据高活跃用户和高流失用户的用户粘性数据对产品进行微调有助于为关键决策提供信息。

诸如Raleon、Merlin和Garden等加密原生团队都在Web2参与工具以及链上归因和身份的交叉点上进行了设计空间的实验。如果产品和增长团队能够在其应用中的细化行为和用户的链上角色之间建立因果联系，他们就能对产品生命周期的拐点做出更明智的决定。

除了捆绑链上交易和行为外，Web3产品与其前身的一个关键区别在于，它们通常是交换具有明确金融价值的数字商品的场所。如果有经济激励需要争取，那么就会出现争夺，而机器人将会胜出。这个问题一直困扰着Web3团队，因为他们没有合适的工具来解决这个问题。进入Web3的Web2品牌也将很快意识到，他们也需要增长分析来帮助识别和打击女巫攻击。

女巫攻击会对产品的可持续性产生强烈的负面影响。细化活动分析和不断发展的人性证明凭证应该可以解决这些问题，并帮助产品团队了解哪些用户是真实的，哪些是机器人。

未来几年构建的面向用户的产品将利用相关的链上协议，但大多数用户并不与协议本身交互——他们面对的是构建在协议之上的应用程序。协议团队对终端用户如何使用核心底层原语非常感兴趣。与协议团队可以访问的链上数据相比，产品层面的参与数据要丰富得多，包含的属性也多得多。我们相信，这些产品参与数据在未来甚至可以被视为产品团队向协议团队支付的一种形式。

然而，更令人兴奋的是，一旦产品团队清楚地了解他们的客户是谁，就可以利用这些数据做些什么。

更加成熟的成长型团队更关心客户忠诚度和留存率；留住一个客户的成本通常比获得一个新客户要低。Web3身份和归因数据为产品团队提供了实现这一目标的新方法，可以说这比目前Web2产品中存在更强的激励模式。

加密原语的核心承诺是通过激励机制实现大规模的活动协调。通过这些原语，Web3用户留存层有很大的提升空间。例如，免费游戏可以提供NFT，让玩家每天都回到游戏中。Snapchat的加密原生版本可以发布snap-streak收藏品或可验证的snap-scores，为持续参与提供可量化的社交地位。加密技术留存层的一个核心解锁是，如果以前产品可以以地位和效用的形式分配奖励，那么现在它们可以以地位、效用和财务价值的形式分配。

有几个项目正在独立地构建实现这一目标的基础设施。Galxe正在构建链上凭证和其他出席证明NFT；像Aptos和Optimism这样的链正在为早期采用者和建设者提供有针对性的空投服务；NFT项目正在利用代币门控活动来保持社区成员的参与和保留。这些增长团队向用户展示了通过产品交付的状态或效用对象，这些对象渗透到了用户社区，并具体化了其价值。Rabbithole、Layer3和Sonder等团队也在开拓这一领域。

奖励是必要的，但它不足以吸引用户继续使用。Web3的理想是主权、所有权和无许可。数据可移植性和可组合性非常有用，因为这有可能让用户对他们正在建立的平台拥有所有权，但它们仍然需要以消费产品在过去十年中的方式来培养客户亲和力。

通过重复使用加密货币来发展客户亲和力将在很大程度上依赖于客户体验和积极的保留活动。平台和市场历来通过发现、管理、信任和声誉使自己与众不同。币安、Magic Eden和Phantom等加密领域的领导者为用户提供了比竞争对手更高程度的便利性，这反过来又使他们能够大规模地获得用户的关注。无论是通过抽象化界面中的所有复杂性，还是拥有专门的支持团队，将终端用户作为优先级的Web3产品都可能从下一波链上用户的关注中受益。

在本文的开头，我们认为Web3增长的两个最重要的模式是加密原生归因和身份，以及原生的双向价值转移。展望未来，监管利好表明，随着GDPR、CCPA等强有力的规则生效，侵入性数据跟踪工具(例如，cookie、事件跟踪器、指纹、第三方数据市场)可能会在未来被逐步淘汰。随着这种情况的发生，新的隐私保护平台、数据主权工具、下一代数字增长平台将取代旧的平台。

我们认为，加密技术正处于应用程序和面向消费者的产品实验的伟大时代，增长工具对成功至关重要。

信息来源自multicoin，略有修改，作者SHAYON SENGUPTA，JOHN ROBERT REED