GoMeta元宇宙
｜2022-09-27 14:20
Web1.0时代，诞生了亚马逊、淘宝；Web2.0时代，诞生了拼多多、抖音电商；那么在Web3.0时代，下一代的电商平台会从哪里诞生？
近期数字藏品市场的行情颇为寡淡，头部平台玩法泛善可陈，新平台“打野”行情逐渐消退，老牌平台萌生退意或干脆躺平。
一是星巴克推出 Web3 平台 "Starbucks Odyssey（奥德赛）"，旨在基于NFT生态重构会员体系，上线仅半个月就成为美国仅次于Apple Pay的支付工具。星巴克也是全球首个All in Web3的百强品牌，带动了NFT在传统品牌的“破圈”。
二是微博联合「TopHolder头号藏家」推出PFP（Profile Picture）六边形数字头像，是今年国内极少数的将NFT影响力从“圈内”带到“圈外”的经典案例，带动了NFT在大众用户的“普及”。
三是官媒人民日报评论《数字藏品热度退去？规范发展方能行稳致远》对数字藏品的定性：“创意嫁接科技，数藏激发活力；抵制无序炒作，形成合理预期”，为下阶段数藏的发展明确了“官方基调”。
不管监管何时出台，数字藏品接下来的发展，必定会去金融化，“唯平台论、炒图论”逐渐退场。
从星巴克“会员+NFT”的实践，到微博PFP的火爆出圈，再到官媒对数字藏品的定调。
透过现象看本质，我们可以清晰的发现行业正在发生的小趋势：品牌+NFT，即现实世界中的品牌主体与NFT融合，从而实现NFT经济系统的正循环。
NFT的本质在于Token（代币），是区块链上可以自由流通的“价值代码”；在“去金融化”的叙事下，数字藏品的“艺术价值”很难支撑其估值。
因此，NFT及数字藏品都存在估值泡沫的问题，一旦炒作情绪消退，缺乏实际价值支撑的估值泡沫很容易破灭，回归基于“纯JPG”的估值区间。
正如现在数藏平台藏品越发越多，但总体市值反而是下跌的，这就是价值通缩典型的标志。
通过复盘相对坚挺的NFT/数字藏品项目，发现其背后都有其可确权的价值支撑；正如美元是与黄金及美帝国家信用背书的。
品牌+NFT的实质上是将品牌及信用资产注入NFT，同时赋予NFT实际权益或价值，一定程度上缓解数字藏品的价值困境。
1年多以来，在投机效应的驱动下，行业的主要参与者是大学生、币圈等小众群体，在被平台、机构反复收割后，用户规模不增反减。
如何拉新及大众用户破圈，成为解决平台内卷局面的头等大事。
深耕现实世界的品牌方，拥有海量具有“集体共识”的用户资源，但又面临平台流量掣肘、私域运营焦虑等亟待Web3解决的现实问题。
因此，基于NFT的品牌资产/权益，通过品牌现有的推广渠道实现破圈，同时将部分品牌用户吸引到NFT的生态体系当中。
品牌也通过基于NFT的Web3改造，实现品牌资产的增值与用户达成新共识。
因此，品牌+NFT对数藏平台是必需，对品牌是刚需。它是解决平台价值通缩的必然选择，也是品牌凝聚新共识的唯一路径。
对于品牌+NFT的探索，除了星巴克Odyssey计划外，不少品牌也在纷纷入局，耐克的NFT虚拟球鞋收入甚至超过2亿美元。
说起NFT，大家第一时间想到的是Art NFT，是国内数藏的主流玩法。但是，广义NFT还包含虚拟土地、Defi权益、域名、PAOP等多种类型。
作为阿里嫡系的天猫，在面临拼多多、京东的双面夹击下，继承了鲸探的衣钵，开始尝试用品牌+NFT模式去探索Web3/元宇宙的电商出路。
接下来，笔者就以天猫为例，去看品牌如何与NFT结合，来实现品牌方与平台方的共赢。
2021年10月，天猫在双11上线数字藏品馆，将实体商品与Art NFT在同一个空间展示给消费者，首次开启“买实体商品赠数字藏品”的品牌价值探索。
2022年6月，天猫在“超级618”首发头像类NFT（PFP），正式解锁了品牌+PFP的新技能。
同时，手机天猫App上线“数字藏品”频道，成为国内首个开设NFT专区的电商平台。
2022年9月，在七夕促销活动中，天猫奢品联合多个奢侈品牌，首发NFT Pass会员通证代替传统会员卡，优先购/预售效果提升明显。
截止目前，天猫在品牌+NFT的模式中，已经探索出了一条基于PFP/POAP/NFT Pass/Art等多类型NFT组合策略，不仅帮助品牌实现了营销创新的突破，也促进了销量的增长。
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品牌+PFP
PFP作为一种社交媒体个人资料图片（Profile Picture），是海外最主流的NFT应用场景。
在国内场景中，数字藏品更强调“艺术/收藏价值”，因此文博、潮玩等艺术类NFT是主流。随着下半场品牌+NFT的涌现，PFP类NFT可能会迎来一波大爆发。
对品牌而言，PFP是凝聚用户群体共识载体，代表着一种身份认同地价值倾向。对于消费者而言，PFP是不可缺失的身份社交。
在传统的CRM体系中，品牌往往通过“打标签”的方式进行客户画像，主观意识浓厚且数据容易失真
通过发行PFP，让品牌用户自主选择身份定位与人格特征，拉近用户与品牌间的亲密关系，构筑更加牢靠的基于情感价值观与经济消费认同的商业关系。
在不久前的618狂欢节中，天猫联合Alibaba Design官宣了“天猫头号计划”，联合年轻人最喜爱的15大品牌推出限定数字藏品头像。
身穿经典格纹的Burberry、满满脑阔快乐水的百事、呆萌复古的三星堆、神秘硬核的外星人、炫目惊艳的小鹏汽车......
以年轻人社交话题最流行的16型人格为灵感，打造了16款人格类型的数字藏品头像，在年轻人中火爆出圈！
在本次618中，天猫共发行32款PFP数字藏品，每款限量999份。瞬间就引爆全网话题，掀起了一波换头像的热潮，成为今年天猫618最大的彩蛋。
品牌以“618彩蛋”的消费乐趣、限定PFP的内容形式、以及淘宝账号头像的社交场景，三位一体，重新构建了与消费者之间的新触点，引起更有深度的消费共鸣。
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品牌+Pass
NFT Pass可以理解为Web3世界的会员卡，用户通过购买NFT Pass提前锁定品牌权益，如优先购、特殊折扣等。
NFT Pass对品牌的赋能主要是2点：1）连接初代和后代NFT，解锁叙事和玩法；2）标记早期参与者、贡献者、长持者。
对品牌方而言，NFT Pass是一种提前售卖预期的工具，可以作为会员激励的入口：拥有NFT，即可享受独有的实体权益。
在即将到来的七夕活动中，天猫奢品联合Burberry、Longines、MaxMara等大牌首次尝试新品元宇宙云首发，并通过数字权证Meta Pass来锁定限时购买资格。
同时，Meta Pass还与AR试用、VR探店、限量数藏等元宇宙场景结合，甚至尝试引入链游概念，为奢侈品打造了一套基于NFT的会员通证体系。
天猫NFT会员通证体系的目标是三年内帮助10个战略伙伴获得1亿会员，并将培育100个用户规模过亿的超级品类。
NFT Pass作为品牌会员体系通证，可以帮助品牌去筛选会员及私域，而后可以通过群体共识反哺会员体系建设。
品牌用NFT Pass沉淀消费者，是实现整个用户到会员转化的最好方式，品牌更好地了解行业，了解用户，挖掘私域流量，用户体验也同步得到提升。
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品牌+Art NFT
Art NFT即狭义上的数字藏品，国内大部分NFT都是采用的此类模式。在这里我们就不详细阐述，它的主要作用主要是收藏价值。
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品牌+POAP
POAP作为一种出勤协议证明NFT，被广泛应用于参与项目的活动打卡而获得的纪念徽章。
对品牌方而言，它可以应用于品牌消费者的消费或活动次数打卡，每一次消费可以获得一枚POAP徽章，从而积累更多数字资产及品牌权益。
当前品牌方更多是用积分或实物形式去奖励用户参与活动，但受限于费效比因素，逐渐沦为鸡肋。
这种强互动、资产化的品牌-用户沟通体系，承载着记录品牌与用户关系的新方式，改变了过去品牌单纯依赖积分或实物“硬维系”用户的机制。
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品牌+NFT组合
品牌+NFT不是一蹴而就的结果，它是一个长期、渐进、迭代的小趋势。
在“货品+NFT”双核驱动下，品牌通过私域和公域、全域场景来沉淀忠诚的、可持续运营的NFT高价值用户资产，并建立起品牌与NFT之间更深的情感连接，持续培育Web3品牌。
NFT Pass作为会员体系通证，PFP是用户凝聚的群体共识及人格化表达，POAP用以衡量品牌用户活跃程度，Art NFT作为品牌赋予用户的数字化资产，它们彼此链接，构成了品牌+NFT生态体系的1.0版本。
同时，品牌可以在NFT中加入灵魂绑定代币SBT的概念，即使后续NFT发生转移，但品牌对原始用户的承诺、证书或关系依然存在，以区块链的形式进行标记。
以上几类NFT形式并不是割裂的，它们可以任意组合，品牌方需要根据自身需求去选择合适的组合方案。
本文重点从品牌的角度阐述了与NFT结合的必要性及可行性，但对于数藏平台来讲，此类模式也至关重要。
数藏平台的1.0阶段，是看平台的热度、炒作化程度；接下来数藏平台的2.0阶段，一定是唯IP论，而品牌恰恰是最大的IP，它拥有可观的用户体量及拥抱web3意愿。
在星巴克、天猫等头部品牌的示范效应下，势必有更多品牌愿意去结合NFT去开展营销动作。这不仅仅是天猫、京东等电商平台的机会，更是数藏平台翻盘的机会。
Web1.0时代，诞生了亚马逊、淘宝；Web2.0时代，诞生了拼多多、抖音电商；那么在Web3.0时代，下一代的电商平台会从哪里诞生？或许数藏平台的几率更大一些。
因此，对于数藏平台来说，主动去拥抱品牌+NFT，既是现实用户增长的迫切需求，又是实现自身转型的最大机遇。
作者 ：GoMeta元宇宙
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