元宇宙浪潮，涌到了百度门前。

百度上线了一款名为“希壤”的社交App。百度解释称，将通过希壤，打造一个身份认同、跨越虚拟与现实、永久续存的多人互动虚拟世界。搜索引擎出身的百度，从未放弃过社交，也不断推出特定场景下的社交应用。

社交元宇宙：炒作接踵

作为一款新推出的应用，抛开前期开发有待优化的问题，百度推出的希壤，是否真的能和社交元宇宙链接起来，仍旧存疑。目前，业内普遍认可的社交元宇宙的要素，需要具备虚拟化身、社交资产、沉浸感、经济体系、包容性等关键特征。从目前希壤App的功能来看，已经简单具备虚拟化身和资产。但问题是，目前用户在进入希壤之后，包括前期的虚拟人物形成上以及虚拟世界具体成像上，都存在卡顿、延迟、人物重叠等问题，也正因如此，直接造成了用户体验感较差。

上线希壤App，可以说是百度宣布正式迈入社交元宇宙的第一步。但实际上，在希壤App的背后，更多的还是体现了百度对于虚拟现实的思考和布局。

百度将“希壤”定义为，以技术为基础、以开放为理念，同客户、开发者、用户一起，打造一个身份认同、经济繁荣、跨越虚拟与现实、永久存续的多人互动虚拟世界。百度称，“希壤”的应用场景包括 VR 教育、VR 营销、VR 云展会、VR 实训、VR 产业园。由此来看，希壤App更像是一个在元宇宙概念的加持之下，百度在社交领域顺势而为的产物。

从这次动作来看，百度为希壤营造的气氛不能算很浓，元宇宙概念大爆炸时期，“蹭”元宇宙概念的新产品和公司层出不穷，百度只是其中之一。而且，百度的社交梦，一直呈现半梦半醒状态，想做好但却一直做不好。

虽然被归类在社交产品下，但现在的「希壤」除了能看到很少的一些用户在里面游走之外，几乎就和社交没什么关系了。要把一个虚拟世界运行起来，其实就和人类社会发展和进步的逻辑是一样的。既要有生产力，也要有生产关系。对于社交产品的建设来说，迁移现实社交关系的成功率要远大于重建社交关系。

尽管百度一直在社交板块布局，但在移动互联网时代争奇斗艳的赛道上，百度始终没搞明白社交的关键点在于何处。当然，这也与百度对社交产品的宣传有关，从目前报道来看，相比于百度核心业务产品而言，社交App的上线，几乎找不到过多的宣传痕迹，更像是试水之作。

百度的元宇宙雏形

在线营销业务疲软，是百度不得不面临的一个问题。尽管百度逐渐转向以AI/云等业务作为新的增长引擎，但由于AI/云等业务基数还不是非常大，其非在线营销收入占总收入比重仅为16.29%。从数据来看，目前AI/云等业务仍旧需要广告业务为其输血。

百度也不想放弃社交的商业价值。今年2月，百度在2020年四季度财报中也曾谈到，未来，百度移动生态在商业模式上还将不断向纵深发展，深耕电商、健康等核心垂类，拓展多元化变现潜能。社交一方面能为其业务蓄积流量，另一方面，社交平台也是承载广告的重要场景。

对于社交元宇宙的理解，Soul则通过自身应用功能来予以说明。用户在Soul中都拥有一个虚拟身份，而通过这些虚拟身份可以发布瞬间，Soul会基于用户社交画像和兴趣图谱，通过AI算法来推荐用户与信息。可以将其简单地理解为，在一个虚拟世界里，现实生活中的人通过虚拟人物建立新的社交关系。元宇宙尽管最近已经耳熟能详，但元宇宙的概念迄今仍没有清晰准确的定义。在元宇宙概念之下的社交元宇宙，要走的路或许会更长。

一片广袤的世界中，几根透明的玻璃圆柱拔地而起直通天际，天穹被科技感十足的白、蓝缎带切割成无数块，山脉、稻田、云海和星空在视线最远处交织，建筑伫立在各处，只有轮廓没有细节，一块平台众星捧月，人们在这里扎堆出现、跑来跑去、眺望远方，这就是百度元宇宙产品“希壤”的直观感受。

做社交元宇宙，百度自己也是“摸着石头过河”。目前希壤已经开放了三体馆、三星堆、少林寺、冯唐艺术中心、百度世界大会等场景，不过上述场景尚未提供任何形式的互动。

但也正是因为缺乏互动性和无第三方开发应用的情况，玩家置身于希壤中，只能漫无目的的闲逛，同时也滋生缺乏目标感而导致的无聊情绪，容易丧失兴趣。再加上希壤还存在模型粗糙、动画死板、性能低下（卡顿）等槽点，其软件评分长期再3.5分以下，甚至在早在一个月前，其评分普遍低于3分。

或许正是由于缺乏可参与项目，百度才选择把今年的开发者大会置于希壤世界中，一来，开发者大会的固定受众和闻风而至的媒体报道会让希壤的下载量有一个显著提高；二来，百度AI开发者大会成为希壤承接的首个大型会务，将带给B端商户更多的想象力。

BAT“元宇宙”再掀竞争

近些年，百度的市值在BAT中逐渐掉队，当前，其在美股约500亿美元的市值，只有阿里巴巴美股市值的六分之一。在押注AI之后，百度希望在元宇宙上能有新的突破。不过，元宇宙会不会是百度弯道超车的关键一击，人们心中充满疑问。

国内市场中，阿里巴巴在云栖大会上喊话，将元宇宙定义为 “AR、VR眼镜上的整个互联网”；腾讯旗下的首个类元宇宙项目ZPLAN也已曝光，虽然未见细节，但天美工作室声名在外，其能量不容小觑；而字节跳动也收购了VR软硬件研发制造商Pico。

阿里的元宇宙布局则围绕着“电商+企业服务”。不仅在2016年就上线了VR购物Buy+计划，让人们在手机上就能“逛超市”，挑选商品，今年8月30日阿里还成立了杭州数典科技有限公司，布局VR设备硬件领域。如今阿里巴巴达摩院则正在着手帮助商家打造全息店铺和全息家居场景，希望借助消费场景打造“元宇宙”相关应用。

错过移动互联网“早班车”，百度无比想重新回到商业世界的中心舞台。某种程度上说，百度做到了。如今，在各大移动互联网行业报告上，百度系产品始终是绕不开的那部分。无论是用户数，还是用户时长，似乎都在证明着百度已经迎来了自己的“第二春”。但当我们从商业层面重新去审视百度，却又是另一幅光景。百度依然是人们印象中的百度：收入大头依然是广告，且不断受到其他公司的挤压。从过去7个季度看，百度营销业务的平均增速为3.29%，仅好于爱奇艺和腾讯媒体广告。

而在另一个故事里，百度的自动驾驶故事则更多停留在企业宣传层面，商业化遥遥无期。更重要的是，从搜索到自动驾驶，百度的引擎从一个垄断又赚钱的业务，切换到一个无法垄断又在不停投入的业务。百度的优势也越来越难用一句话说明白了。在投资里，太复杂永远都是减分项。在过去两年，移动化转型成功是百度对外讲述的核心故事。从百度APP用户数据上看，似乎也能印证这一点。今年7月，百度宣布百度App月活跃用户数于2021年7月突破6亿，而在2018年底这一数字为4.35亿，增长37.93%。

但令人奇怪的是，类似的明显变化却并未体现在商业层面：商业化和用户数据的差距背后，一个很重要的原因是，搜索行为在移动互联网时代地位的下滑。尽管百度在搜索引擎方面拥有绝对优势，在移动互联网时代，很多信息只有在各个APP内搜索才有更准确的答案。换句话说，搜索仍然是刚需，但是移动互联网时代APP的孤岛效应让百度的重要性大幅下降。

现在看来，腾讯之所以投入「全真互联网」的建设，或许也是为承接下一次社交关系转移做准备。但即使如此，与社交、电商等移动互联网平台相比，百度在广告“精准性”上仍然要逊色不少。上述因素叠加宏观经济增长放缓的背景下，导致百度广告收入的停滞不前。

说到底，生意兴衰的根源，也不过都是人类生活方式与习惯的变化。从这个角度上说，百度依然没能走出过去搜索时代的路径依赖。