从「Shop to Earn」到「Participate to Earn」：星巴克 Odessey 团队对 Web3 的思考

撰文：Star's Decentralized Brief

TL;DR

时隔 3 月，星巴克终于开启了 Odessey Beta 版，之前的猜想 50% 已经实现：会员体验增强 + 数字商品 + 降低用户使用 NFT 门槛。

同时，Bankless 的 NFT 播客 Overpriced JPEGs 对 Odessey 背后的主导团队 Forum 3 进行了一次名为 Most Important NFT Project This Year 的深度采访，包括：

1. 做 Forum 3 的愿景：通过 web3 重塑品牌忠诚度项目，把 shop-to-earn 变成 participate-to-earn
2. Why Digital Collectibles Matters，NFT / Digital Collectibles（数字藏品）的使用会成为 game changer
3. 客户战略第一
4. 引领其他 web2 品牌进入 web3

1 个多小时的播客，我边听边记了 5000 多字的笔记。让我开心的是，里面很多思考和我之前的分析不谋而合。同时不得不说，大佬的叙事能力和思考深度的确很强，对我自己来说也是一次学习和总结，也值得所有的 web2 品牌关注。

我们先快速回顾下 3 个月前对星巴克的预测，然后看下 Odessey Beta 版里面有些什么，最后我会分享背后主导团队 Forum 3 的思考，以及聊一聊对下一轮牛市的展望：

• 仍由数字藏品（Digital Collectibles）来开启？
• Polygon/Nifty Gateway 这类业务强结合的基础设施会扮演重要角色
• 会出现新的社区形态

前情回顾

3 个月前，星巴克宣布开启 Odessey 计划进军 web3，将会员和 NFT 做结合。当时我写了 2 篇文章，一篇具体分析了星巴克的计划和对行业带来的影响，另一篇从道到术探讨了为什么品牌要做 web3。

1、为什么星巴克要在这个时间点做会员 NFT？

不得不做，打破品牌老龄化和疫情线下生意锐减的挑战。

2、星巴克会怎么做 NFT（大胆猜想版）

会员卡 +metaverse+ 数字商品 + 社区品牌

3、星巴克会对 NFT 行业带来哪些影响？

• 降低用户使用 NFT 门槛，NFT 行业用户 10 倍增长
• 和现有 web3 品牌建立合作，增强 NFT 存量用户权益
• 建立各方面创新标杆，鼓励更多 web2 品牌进入 web3

《打造 web3 品牌灵魂 3 问 -Why, What,How》

1、Why: 为什么 web3 对品牌来说非做不可？

因为只有 web3 品牌，才能需要满足「主权个人」的「消费 + 资产 + 数字身份」三位一体需求。web3 品牌不只是营销方式、收入结构的变化，本质上是要满足新用户的新需求，是 mindset 的变化，从用户本原出发建设或者重构品牌。

2、What: 什么样的品类适合做 web3 品牌？

• 社区驱动，需要大量测款的品类。再具体一些，服饰、食品（饮料）、剧作都是完美符合的品类。
• How: 如何打造 web3 品牌，包括 mindset 转变 / 技能树 / 案例分析

Odessey Beta 版

Beta 版内测总结

之前的猜测：会员卡 +metaverse+ 数字商品 + 社区品牌，降低用户使用 NFT 门槛

目前已实现

• 会员体验增强
• 数字商品
• 降低用户使用 NFT 门槛

会员体验增强

增强来自于 2 方面

• 游戏化的会员体验
• NFT 可交易性

游戏化的会员体验

我们会反复看到 2 个名词，邮票（Stamp）和旅程（Journeys）。邮票（Stamp）实际上是基于 polygon 的 NFT，但星巴克在产品界面上用了邮票而不是 NFT 这个名词，降低用户的理解成本。同时星巴克设计了不同的旅程（Journeys），实际上是互动游戏、活动和消费的组合。

会员通过完成旅程任务，获得积分，然后可以兑换邮票（500 积分）。在任何时候都会有至少两个旅程可用，目前是 Coffee Heritage 和 Holiday Cheer.

以 Coffee Heritage 为例，这个是以星巴克历史为灵感设计的旅程，里面包含了一系列任务，包括：

1. 互动游戏如 First Store Scramble, 通过拼图在西雅图派克市场的第一家分店，了解星巴克的历史
2. 活动如 Coffee Farm Tour
3. 消费如 Try Our Iconic Drinks

邮票可以解锁特别体验，分为三个级别

1. 在线体验（比如如何制作浓缩咖啡马蒂尼的虚拟课程）
2. 独特的艺术家商品
3. 真实世界体验，比如在星巴克独家烘焙厂举办的特别活动，甚至到哥斯达黎加的星巴克 Hacienda Alsacia 咖啡农场旅行

同时，未来星巴克允许把用邮票 NFT 来定制会员的星巴克卡，也可以被印在其他商品上。

可以看到，星巴克希望用游戏化的体验，增强会员的参与感和情感连接，并通过特别体验形成一个正向飞轮（Flywheel）。

但游戏体验的确也有很大的提升空间，引用一位内测用户 EROD 的推：

It’s good, but it could be much better: The tour, puzzles, and quizzes felt like a chore, and the requirement to purchase drinks to complete a journey undermines organic brand interactions.这很好，但还可以做得更好：游览、谜题和测验感觉像是一件苦差事，而且需要购买饮料才能完成旅程破坏了有机的品牌互动。

NFT 可交易性

NFT 将能够在 2023 年推出的奥德赛市场上购买或出售。这部分由 Nifty Gateway 提供支持，NFT 所有权在区块链上得到保障。

这一点的意义对于熟悉 web3 的朋友不言自明。积分兑换 NFT，NFT 可交易，本质上就是让用户手上的积分有了定价且可流动，变成了实实在在的个人资产。传统客户忠诚度计划中，积分只能自己消耗，造成很多大户的积分实际上并没有机会使用，积分的回报率实际上是递减的。一旦可交易，用户的闲散积分立即可变现，对用户来说大大增加其资产的价值。

另一方面，在传统客户忠诚度计划中，积分作为品牌的负债，在计算的时候已经考虑了闲置率。一旦流动起来，品牌也需要重新设计整个积分体系，把可交易性纳入进来。

数字商品

邮票同时提供了一个潜在的收入来源。从明年开始，星巴克将发行限量版邮票，会员可以购买这些邮票来支持各种（公共）事业。这些 NFT 上的艺术作品是由星巴克和外部艺术家共同创作的，而销售的「一部分」将支持由星巴克员工和顾客选择的事业 ( 星巴克没有透露它将保留多少剩余的收入）。这类限量版邮票将每年发行四到六次。

有趣的地方出现了，星巴克获得了收入，艺术家获得了曝光和收入，公共事业得到了支持，顾客和员工做了社会公益，真是一石四鸟。类似的事情其实目前一些 NFT 艺术家平台也在做，但星巴克可以基于其强大的品牌力，把这件事推向一个新的高度。

降低用户使用 NFT 门槛

上面已经提过，邮票（Stamp）实际上是基于 polygon 的 NFT，但星巴克在产品界面上用了邮票而不是 NFT 这个名词，用熟悉事物来降低用户的理解成本。同时，星巴克不需要会员有一个加密货币钱包，拥有加密货币或对底层的 web3 技术有任何了解，极大程度降低用户使用 NFT 的门槛。

内测节奏

12 月 8 日，第一批内测邀请函向一小群等待名单上的成员发送。2023 年 1 月，星巴克将开始每月向更多的等待名单成员发送邀请。越重度越忠诚的会员，会越早收到邀请。这里也体现了下面 Forum 3 团队分享中提到的「They got a formula, loyalty program is baked into how to get into the loyalty program.」

团队思考

看完 Odessey Beta 版后，我们再来看看背后主导团队 Forum 3 的思考。这期博客的标题是 The Most Important NFT Project This Year: Starbucks Odyssey, 可见主持人对这个项目的评价。在分享之前，我们再 recap 一下 Forum 3 的 3 位联合创始人：

1. Adam Brotman：星巴克的前首席数字官（2009-2018），他在星巴克期间领导了 APP 的相关工作，触达了全球 5000 万用户，并成为美国市场的第二大移动支付 app(3100 万用户 )，仅次于 Apple Pay(4300 万 )
2. Andy Sack：跨越 Web1/Web2/Web3 的企业家。2015 起作为微软 CEO Nadella 的顾问帮助其做数字化转型和相关创新。2021 年开始探索 Crypto
3. Joseph O’Rourke：一个拥有传奇经历的 degen. 传统行业销售总监，2021 年开始接触 NFT 并着迷，偶然被邀请参加了一个顶级 Web3 聚会但和工作冲突。 于是这个哥们儿直接辞去工作参加聚会，并认识了 Adam, 开启了后续的事业。

1 个多小时的播客，我边听边记了 5000 多字的笔记，总结成 4 点：

1. 做 Forum3 的愿景：通过 web3 重塑品牌忠诚度项目，把 shop-to-earn 变成 participate-to-earn
2. Why Digital Collectibles Matters，NFT / Digital Collectibles（数字藏品）的使用会成为 game changer
3. 客户战略第一
4. 引领其他 web2 品牌进入 web3

做 Forum3 的愿景：通过 web3 重塑品牌忠诚度项目，把 shop-to-earn 变成 participate-to-earn

Forum 3 官网上的 Slogan 是「The future of customer loyalty」，注脚是「We are building the first ever web3-powered universal loyalty platform for the consumers and brands」，讲的还是比较宏大和模糊的，这次的访谈则是非常具体，要把传统品牌忠诚度项目的 shop-to-earn 变成 participate-to-earn（实在佩服西方人造词的能力）。

传统品牌忠诚度项目的问题

Adam 认为，品牌忠诚度本质上就是品牌回馈用户形成正向闭环连接，但传统的品牌忠诚度项目就是简单的 shop-to-earn 游戏，你买的多，获得积分就多，然后积分变成折扣。但同时面临 3 个问题

1、用户参与方式就是买，缺少和品牌的深度互动

2、积分的回报率递减

• 「购买 - 积分 - 折扣」机制是非常线性的（Too linear），甚至积分达到一定水平的时候，折扣的回报率是在递减的，实际上是在损害用户利益。很常见的例子，假设 500 积分可以换 5 元，1000 积分往往只能换 8 元
• 积分只能自己消耗，造成很多大户的积分实际上并没有机会使用，再次造成积分的回报率递减

3、积分本质上是品牌的负债，品牌忠诚度项目需要花费昂贵的成本创建和维护

participate-to-earn: 帮助品牌忠诚度项目更具 engaging（用户投入）和 profitable（盈利能力）

1、Engaging customers without relying on discounts is a good way to keep them loyal. 让用户有更多投入，而不只是依赖折扣，是更好的保持用户忠诚度的方法（感情比钱更能打动人）。

2、将简单粗暴的 shop 转为更多维度的 participate（参与）。参与意味着以用户为中心，与公司和品牌互动。有点 GMV vs DAU 的意思，更多关于用户的活跃和互动，而不只是看最后的销售结果（作者注）。

3、Adam 进一步解释，participate 包含 Storytelling（叙事）, more fun（乐趣）, programmatic（可编程性）

4、落在星巴克 Odessey 这个项目里就是 Game（互动游戏）和 Digital Collectibles（数字藏品）。

5、用叙事和游戏来提升用户参与和活跃度是星巴克的传统，每年都有 Starbucks for Life 冬季活动让用户玩小游戏获得不同程度的奖励。

• 今年的小游戏是摇晃水晶球，活动奖品包括 1 个月、6 个月或是 30 年的星巴克，还有达美航班机票，150 颗、500 颗、1000 颗星星、星巴克礼品卡以及限量版咖啡冲泡器和冷酿套件
• Starbucks for Life 的游戏不用下单就可以免费玩，也可以通过在星巴克下单或是玩小游戏来增加玩的次数
• 从社交网络的反馈来看，有很多用户在玩（因为中奖率低，大多数都是在吐槽 lol）
• Pokemon Go 一直是 Forum 3 的学习对象

6、Digital collectibles can be a profitable way to engage customers. 数字藏品可以成为吸引客户且可盈利的方式

shop-to-earn 变成 participate-to-earn，其实 web2 的星巴克已经在实践了，不过对其他 shop-to-earn 的品牌还是有很大借鉴意义。那我们继续往下看，Why Digital Collectibles Matters，NFT / Digital Collectibles（数字藏品）的使用会成为 game changer。

Why Digital Collectibles Matters

消费者在变化：对数字商品（digital goods）的需求越来越高，且希望共同创造（co-create）和参与（participate）：

• 79% 9-12 岁的美国青少年都在玩 Roblox，大家都喜欢对数字商品（digital goods）的需求越来越高，也越来越欣赏（appreciative）这类商品
• 出现了特定的用户群，有某些人在数字时尚（digital fashion）上的花费与常规时尚（regular fashion）一样多，甚至更多，因为他们在为他们的游戏玩家购买皮肤和其他东西
• 作为品牌，你必须认识到你的客户希望不仅仅是一个消费者或顾客（consumer or customer），而是希望共同创造（co-create）和参与（participate），想成为你品牌故事的一部分

用户视角：数字藏品（Digital Collectibles）刚好可以满足以上的消费者需求

• 通过和区块链结合，NFT / 数字藏品更容易确权，让用户有更真实的拥有感，满足「主权个人」的需求（Adam 在播客中多次提到 sovereign 这个词）
• NFT 具备的可交易性，让其可被定价，真正成为个人资产
• 数字藏品（Digital Collectibles）本身具有收藏价值，同时唤起了与消费者的情感联系，给了用户情感价值
• NFT 本身是一个公共协议，具有很强的可组合性和可编程性，方便用户参与（participate）和共同创造（co-create）

商业视角：NFT 降低品牌 / 创作者合作门槛，同时创造出外部正向性

• 同样基于 NFT 的公共协议和可组合性，和其他品牌 / 创作者合作起来非常方便，不需要做高成本的技术审批和打通，可以产生更多供给（做过跨域合作的同学应该都能理解，搞个 API 对接有多难）
• 用户的商业价值成为公开数据，所有品牌都可以圈选用户进行空投（Airdrop），甚至吸血鬼攻击。一方面创造了更多的外部正向性，另一方面也给了品牌危机感

这部分思考和我之前的分析真是不谋而合，关于 digital fashion 我也分享过 Gmonkey 的洞察，对这部分感兴趣的朋友可以点击链接阅读：

He noticed that kids changed their skins every 15 minutes in Roblox to fit different digital personas, and these kids are so used to spending money on virtual outfits to build their social status in the digital world. Actually stratification and social pressure have been developed for these young generations, e.x. users who don’t buy skins are named defaults.

总结一下，年轻的消费者对数字商品（digital goods）的需求越来越高，且希望共同创造（co-create）和参与（participate），而数字藏品（Digital Collectibles）刚好可以满足以上的消费者需求；同时从商业视角出发，NFT 降低品牌 / 创作者合作门槛，同时创造出外部正向性，给这个生态带来了额外价值。

另外 Joe 还解释了为什么不在产品界面上用 NFT 这个名词：

我们不会在产品里面用 NFT 这个词，就像我们不会说，我们去 Spotify 听 MP3 一样。它应该是那个实际的东西，比如门票 / 邮票 / 收据 (ticket/stamp/receipt). 就算如此，教育成本也很高。

当然也会有一部分用户对区块链和 NFT 感兴趣，我们也会提供相应的知识，包括 self-sovereignty, decentralization, ethereum, ownership, 会有一部分用户毕业进入 web3。

主持人还补了一刀 lol：

品牌如果用大量 web3 语言，可能只是想在存量市场里面捞一笔，而不是和他们现有的顾客对话。

客户战略第一

另外 3 位创始人强调，他们更将 web3 视为一个新的数字化工具，用来识别谁是品牌的客户，以及如何进行忠诚度奖励计划。对忠诚度计划来说，最重要的是「客户战略第一（customer strategy first）」，而对于 Forum 3，本质上是在帮助品牌做 customer strategy：

• 品牌要做的所有事情，就是强化和顾客的联系
• 创建一个品牌通行证（brand access pass），弄清楚谁是你的超级粉丝，为他们创造一些特别的东西
• 多引入叙事（storytelling）和品牌的特别访问权限，而不只是折扣（discount）

再稍微展开一下星巴克的 loyalty program formula（忠诚度计划公式）

loyalty program is baked into how to get into the loyalty program. 客户忠诚度计划被烘焙为，如何进入忠诚度计划。

如何进入忠诚度计划，本质上就是把用户分类，谁对于品牌来说是最重要的？

• 对星巴克来说，员工（partners）和重度用户（heavy users）是品牌要优先回馈的
• 对具体的功能来说，来自社区的功能是优先级最高的
• 任何功能都会先从一个小 group 开始，获取用户反馈，持续迭代

再次呼应了前文提到的 participate-to-earn

引领其他 web2 品牌进入 web3

对于星巴克再一次引领趋势，Adam 非常自豪

• 星巴克一直走在时代前列，2009 年就开始研发 app, 在移动应用中一直处于领先地位
• 市场人员（marketers）一直在关注区块链技术的使用
• 区块链同时导致了消费者的进化，敏锐的耐克也跟着宣布要开启 web3 机会 (nike.swoosh)
• 星巴克的做法会被大量 web2 品牌效仿，对于品牌结合区块链是一件好事

主持人追问，「星巴克 / 耐克 /Reddit/Instagram 纷纷进入 web3，这是一场炒作吗？」

Andy 的回答是远远没有达到 hype。这会是忠诚度项目的一个重大突破，我们用自己的职业生涯打赌去建造实验性的忠诚度项目，包括数字收藏品的解锁和与星巴克的合作，为各类形形色色的品牌铺平道路。That’s the mission, and we’re super early.

展望

下一轮牛市仍由数字藏品（Digital Collectibles）来开启？

上一轮牛市的开启者 NBA Top Shot 并没有使用 NFT 这个名词，而是用数字藏品（Digital Collectibles）代之，同时支持法币支付，降低用户使用门槛。

有趣的是，耐克 /Reddit/Instagram/Coca-Cola 近期的官方通告中，也纷纷使用了数字藏品（Digital Collectibles）这个名词，而不是 NFT. 莫非下一轮的牛市依然由 Digital Collectibles 开启？无独有偶，Azuki 的创始人 ZAGABOND 近日也发推探讨了这个问题，我也用上文 Joe 的分享回复了他。

如果说上一轮 NFT 牛市的驱动因子是美联储放水和 PFP 初步击中用户需求，下一轮牛市一定是 NFT 找到大体量的用户场景。数字藏品本质上是对 web2 用户更友好的名词，收藏比交易（或者投机）的用户基数大很多，同时背后需要大的 IP 来驱动。历史不会重复，但历史会押韵，期待看到这一块的创新和突破。

https://twitter.com/starzqeth/status/1606324746039492608

下一轮牛市中，Polygon/Nifty Gateway 这类业务强结合的基础设施会扮演重要角色

星巴克的背后有 2 大技术基础设施，Polygon 和 Nifty Gateway. Polygon 提供区块链能力，Nifty Gateway 提供钱包、法币支付能力和 NFT 交易市场。

Polygon 的座右铭是「把世界带到以太坊」，除星巴克以外，耐克 / 迪士尼 /Reddit/Instagram，背后也都是 Polygon 在支持。

分享我听完 Polygon 联合创始人 Sandeep 一期播客的 2 点 take away

1. The Mission of the Polygon blockchain. Polygon 最关心的是 DAU, 这是他们的 mission. 整个 web3 生态必须要在接下来 5 年里面达到 5-10 亿用户，否则大家都会失败。所以 Polygon 的强 BD 能力也是为此而生，格局打开
2. The highlights of polygon in the past few years. Sandeep 认为，过去几年里最成功的既不是融资，也不是交易量，而是和大量 web2 品牌合作（Instagram/Reddit/Disney/Nike），把更多用户带入 web3, 这的确和 mission 一脉相承。在这个目标下，polygon 会基于每个品牌的特性来定制 blockchain, 使得对应的 blockchain 既能符合品牌需求，又能作为公链连接在一起。关于具体如何定制，有很多资料后我会分享出来

钱包是 web3 用户产品的基础设施，目前的体验也阻拦了 majority 的进入，助记词、私钥、签名、ERC20 代币、gas 费、交易确认……每多一个陌生的名词，用户的转化率就下降一个数量级。就像星巴克不会在产品界面中使用 NFT 字眼一样，我也期待其背后的 Nifty Gateway 会如何构建可以媲美 web2 用户体验的 web3 钱包，这是让 web2 用户在 web3 产生价值的关键所在。

下一轮牛市中，会出现新的社区形态

关于社区的重要性，我之前的 2 篇文章已经有详细的分析，此处不再赘述。现在美国星巴克 2400w 会员的身份更多还是 brand member, 会员之间联系并不紧密，可以说是一盘散沙的状态，共同的连接点只有星巴克这个品牌；如果 brand member 升级为 community member，这一盘散沙将变成一个网状的高凝聚力组织，网络价值从 O(n) 跃迁到 O(n^2)，带来的力量超乎想象。

目前公认价值最高的 NFT 社区 BAYC, n 也只有 1w, 已经让 yuga labs 有了 40 亿美元的估值。如果这个 n 再乘以 1000-2000，这个画面太美不敢想象。这里也挖个坑，所有的 UGC 社区，是否都值得用 web3 的方式再做一遍？

写到这里，我终于理解了为什么 bankless 将 Starbucks Odyssey 称之为 The Most Important NFT Project This Year, 的确给这个行业树立了标杆，并且开启了无限的可能性。

最后我们用 Andy 的这句话收尾，that’s the mission, we’re under the hype and we’re super early.

Reference

Starbucks Brewing Revolutionary Web3 Experience for its Starbucks Rewards Members

星巴克进军 web3，标志着 NFT 行业下一个里程碑

打造 web3 品牌灵魂 3 问 -Why, What, How

Gmonkey’s share about digital fashion

The Most Important NFT Project This Year: Starbucks Odyssey | Overpriced JPEGs #69

Polygon with Sandeep Nailwal | Analyse Asia with Bernard Leong